作者

韋三水

中國(guó)品牌營(yíng)銷學(xué)會(huì)常務(wù)理事，北京三十度空間傳媒董事總經(jīng)理兼總裁，財(cái)經(jīng)作家，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》商業(yè)專欄作家，中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)所評(píng)“改革開放30年中國(guó)策劃標(biāo)志人物”，以及中信出版社、藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)出版中心簽約作者。相繼推出《中糧命運(yùn)》、《燕京天下》、《夏利中國(guó)》、《誰人不識(shí)寧高寧》等財(cái)經(jīng)著作。

已經(jīng)為青島啤酒、伊利集團(tuán)、中國(guó)銀聯(lián)、李寧公司、九龍齋飲料等多家中國(guó)著名品牌公司提供公關(guān)顧問、策略咨詢與新媒體營(yíng)銷等方面的專業(yè)服務(wù)。

媒體推薦

韋三水關(guān)于體育營(yíng)銷15條商規(guī)的著作，是其多年來為伊利集團(tuán)、青啤集團(tuán)等著名品牌企業(yè)進(jìn)行公關(guān)顧問、營(yíng)銷咨詢等方面服務(wù)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和思考積累的結(jié)晶，值得企業(yè)界人士和營(yíng)銷界人士去讀去品。

——張劍秋

公關(guān)營(yíng)銷的精髓即在于“借勢(shì)”。體育事件恰恰是世界上長(zhǎng)盛不衰的“大勢(shì)”。韋三水關(guān)于體育營(yíng)銷的新作，深入體育營(yíng)銷個(gè)例事件，探究體育營(yíng)銷的原理和模式，實(shí)用價(jià)值躍然紙上。

——嚴(yán)旭

韋三水在長(zhǎng)期潛心研究的基礎(chǔ)上，第一個(gè)提出“現(xiàn)代新國(guó)企”管理思想體系后，就一發(fā)不可收拾。而其關(guān)于體育營(yíng)銷商規(guī)的新作無疑向人們展現(xiàn)了另外一幅“畫卷”：無論北京2008年奧運(yùn)會(huì)前后，中國(guó)商界都正處于體育營(yíng)銷的探索和求知階段，而最基本的15條營(yíng)銷商規(guī)恰恰是所有營(yíng)銷人都應(yīng)該審慎思考和借鑒的。

——王長(zhǎng)春

體育營(yíng)銷是一個(gè)宏大而綿長(zhǎng)的話題。作者試圖從來自企業(yè)界生生不息的探索中梳理出精要，并跨越體育的視野，力圖使其與企業(yè)的營(yíng)銷商規(guī)產(chǎn)生共鳴。這種努力值得嘉許。作為北京奧運(yùn)會(huì)所帶來的巨大效應(yīng)的持續(xù)，本書特有的輕松與簡(jiǎn)煉的篇幅使其成為體育營(yíng)銷思想與方法的又一創(chuàng)新“悅”讀版本。

——段傳敏

編輯推薦

后奧運(yùn)時(shí)代如何繼續(xù)開展體育營(yíng)銷？前事不忘、后事之師，可口可樂、通用電氣、柯達(dá)、三星、阿迪達(dá)斯、聯(lián)想、青島啤酒、伊利集團(tuán)等中外著名品牌企業(yè)如何借奧運(yùn)與體育資源踏板迅速起跳？實(shí)際上，它們都共同遵循著一定的營(yíng)銷商規(guī)和營(yíng)銷基本面。

目錄

序

要不要做體育營(yíng)銷

前言

以奧運(yùn)為支點(diǎn)：尋找體育營(yíng)銷的普遍商規(guī)

商規(guī)1　行動(dòng)一定要有規(guī)劃

千萬別把消費(fèi)者當(dāng)“傻瓜”3

可口可樂與“過馬路的小米”5

變成了一顆顆“手雷”的三星手機(jī)6

以食品企業(yè)為例：借力奧運(yùn)喜憂參半7

商規(guī)2　與消費(fèi)者一起做互動(dòng)與體驗(yàn)

目標(biāo)消費(fèi)者是營(yíng)銷中最大的主角15

可口可樂：“金色的喝彩--申奧成功紀(jì)念罐”

柯達(dá)的營(yíng)銷理念：“串起每一刻”17

聯(lián)想的千萬客戶奧運(yùn)分享18

swatch的非付費(fèi)曝光率19

青島啤酒“我是冠軍”與全民奧運(yùn)19

商規(guī)3　集中概念統(tǒng)籌資源

避免資源利用和概念傳播的分散23

通用電氣的“夢(mèng)想啟動(dòng)未來”26

“奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”27

青島啤酒的世界杯營(yíng)銷：“我們和球迷站在一起”28

商規(guī)4　“美麗瘦身”：貴在精致與專一

確定一個(gè)核心的主題營(yíng)銷33

以情感式為主的營(yíng)銷攻略34

松下電器的“主次商規(guī)”36

商規(guī)5　要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施有效攔截

“凍感行天下·沙灘足球賽”37

必須做到能夠有效攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手41

耐克對(duì)銳步的“有效攔截”43

VlSA：借“攔截”領(lǐng)先運(yùn)通43

商規(guī)6　一定要先做好內(nèi)部營(yíng)銷

營(yíng)銷成功一定是從做好內(nèi)部溝通開始49

阿迪達(dá)斯的內(nèi)部營(yíng)銷50

通用電氣：經(jīng)營(yíng)社區(qū)關(guān)系52

商規(guī)7　善于運(yùn)用公關(guān)的力量

公關(guān)是解決“互動(dòng)問題”的最佳方式57

雅典奧運(yùn)會(huì)上的“全景花園”與“胸針”59

50%政府公關(guān)作用的背后59

全球化下的公關(guān)意識(shí)：到顧拜旦的故鄉(xiāng)去尋根60

公關(guān)的五個(gè)方面與三個(gè)階段62

商規(guī)8　聯(lián)合營(yíng)銷能夠讓你“1+1>2”

延伸閱讀：奧運(yùn)營(yíng)銷公關(guān)從哪里入手？64

聯(lián)想與可口可樂的聯(lián)合營(yíng)銷73

“捆綁”青島啤酒：久久丫的世界杯營(yíng)銷

伊利與聯(lián)想攜手營(yíng)銷”冰火激情”78

商規(guī)9　機(jī)會(huì)一定是多元的

聯(lián)合營(yíng)銷有助于你攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手80

舞動(dòng)新媒體營(yíng)銷時(shí)代86

延伸閱讀93

三星電子的新媒體營(yíng)銷94

“小雪生”，讓我們憶起童年的味道95

”有我中國(guó)強(qiáng)”：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)公關(guān)的力量98

“OneWorldOneDream”99

商規(guī)10　始終要有風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控意識(shí)

郎酒方顯”郎”之本色101

是否需要風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控107

風(fēng)險(xiǎn)控制商規(guī)的四大關(guān)鍵點(diǎn)108

商規(guī)11　營(yíng)銷必須做到“三性一體”

“目的性”，“周期性”與“產(chǎn)品性”113

數(shù)字說話：營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)到底幾何？116

大型奧運(yùn)與體育營(yíng)銷經(jīng)典案例117

商規(guī)12　關(guān)聯(lián)制勝商規(guī)

要不要學(xué)習(xí)經(jīng)典的非奧運(yùn)營(yíng)銷123

耐克讓你“無處可逃”124

“哪里有記者哪里就有李寧”125

谷歌（Google）的“袋鼠”和卡通人物127

柯達(dá)Vs．富士：同樣的平臺(tái)不一樣的較量127

商規(guī)13　請(qǐng)注重并釋放文化的力量

文化營(yíng)銷牌是中小企業(yè)不錯(cuò)的選擇131

漢城奧運(yùn)會(huì)讓韓國(guó)泡菜威名遠(yuǎn)揚(yáng)132

延伸閱讀：不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力--文化營(yíng)銷133

商規(guī)14　要懂得在借勢(shì)的基礎(chǔ)上造勢(shì)

它們：或者瘋狂，或者謹(jǐn)小慎微139

新飛電器的“選秀”142

商規(guī)15　大背景下的大營(yíng)銷創(chuàng)意

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)思潮下的創(chuàng)意147

別出“新”裁的活動(dòng)營(yíng)銷148

公關(guān)推廣策略與思路150

傳播的評(píng)估與啟示153

附錄

最好的營(yíng)銷一定是與媒體有效溝通中的互動(dòng)155

后記

體育營(yíng)銷并非是一場(chǎng)“短劇”187

序言

2008北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)所有的中國(guó)企業(yè)都是一個(gè)不容回避的話題。但是，奧運(yùn)會(huì)并不是因?yàn)橛忻餍?、金牌而精彩，也不是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)本身而精彩．其精彩源自于觀眾的存在和參與，這也是企業(yè)參與奧運(yùn)的根本原因。對(duì)消費(fèi)者來講．他們根本不會(huì)在乎誰是奧運(yùn)會(huì)贊助商，他們?cè)诤醯氖悄隳芙o他帶來什么實(shí)惠。因此，企業(yè)的營(yíng)銷一定是以消費(fèi)者為中心，與消費(fèi)者一起面對(duì)奧運(yùn)，分享奧運(yùn)帶來的快樂。韋三水的新作《以運(yùn)動(dòng)為名--后奧運(yùn)時(shí)代的體育營(yíng)銷》中就很鮮明地提出了這一點(diǎn)，并引用了很多案例來說明此點(diǎn)的重要性。

實(shí)際上，關(guān)于體育營(yíng)銷，我也一直在不停地思考。印象很深的是2∞6年的“世界杯”--作為球迷，我一直疲憊并快樂著；作為營(yíng)銷人，我更是緊張并發(fā)自內(nèi)心地興奮

后記

2008年5月，北京，松下電器北京奧運(yùn)推進(jìn)室室長(zhǎng)林卓一對(duì)（《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的記者這樣說：

“我們選擇贊助了‘奧運(yùn)節(jié)拍’的歌曲活動(dòng)，以及奧運(yùn)體育電影周，這些文化活動(dòng)會(huì)留下來?！彪m然上述兩項(xiàng)文化活動(dòng)的贊助與整個(gè)奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃相比較，只是非常小的一部分，但它們算是“人文奧運(yùn)”的重要內(nèi)容，也將延續(xù)松下公司在這方面的影響。

而與松下做出同樣選擇的還有三星公司--這家著名的跨國(guó)公司已經(jīng)確定對(duì)廣州亞運(yùn)會(huì)的贊助。因?yàn)?，這些國(guó)內(nèi)重大賽事的贊助活動(dòng)，將持續(xù)保持公司的曝光度，擴(kuò)大公司的影響力以緩解“后奧運(yùn)時(shí)代”帶來的影響。

是啊，已經(jīng)有很多的跨國(guó)公司在這樣的季節(jié)里開始謀劃“后奧運(yùn)時(shí)代”的體育營(yíng)銷攻略，或者準(zhǔn)確地說，已經(jīng)確定了相關(guān)的計(jì)劃。