“覺得CMO中的這個M是代表Monkey?!痹凇禝T經(jīng)理世界》雜志社主辦的CMO論壇上,微軟大中華區(qū)市場戰(zhàn)略部首席營銷官吳世雄的一番話引起了哄堂大笑?!盀槭裁凑f是Monkey呢,因為CMO的工作非常復(fù)雜,一方面他要面對公司內(nèi)部的各個產(chǎn)品部門,另一方面還要滿足外部客戶的需求。公司內(nèi)外的千頭萬緒都需要他來把握?!?/span> 這個被稱作CMO的職位可能是跨國公司眾多高級管理職位中最不被當(dāng)回事的一個了。在許多跨國公司中,每個產(chǎn)品部門或者事業(yè)部都有一個主管營銷的負責(zé)人,但是在母公司這一級卻往往并沒有CMO這個職位,在技術(shù)導(dǎo)向型的公司中更是如此。
但是,情況在慢慢發(fā)生變化。這些年來,越來越多的跨國公司開始設(shè)立CMO職位來統(tǒng)一管理公司的整體營銷策略。清華大學(xué)企業(yè)管理系主任趙平認為,隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化,各個公司在技術(shù)上的差距變得越來越小,與此同時,消費者卻變得越來越挑剔;因此,在技術(shù)和生產(chǎn)制造上找不到差異的公司就必須通過營銷手段來實現(xiàn)差異化經(jīng)營。 2001年以前,德國軟件巨人SAP還是一家完全技術(shù)導(dǎo)向的公司。在公司內(nèi)部,技術(shù)人員對營銷人員不屑一顧,就連公司聯(lián)合主席兼CEO哈索·普拉特納(HassoPlattner)也認為,行業(yè)內(nèi)的良好口碑要比市場宣傳強一千倍。但是,公司強大的競爭對手Oracle公司可不是這樣認為的,它通過咄咄逼人的市場攻勢奪取了SAP的不少市場份額。在市場的壓力下,普拉特納不得不請來了Sony前CMO、美國人馬丁·霍利士(MartyHomlish)擔(dān)任CMO,并把公司的市場部從德國小鎮(zhèn)的沃爾多夫搬到了美國的格林威治村一家有著上百年歷史的印刷廠里面。在霍利士的領(lǐng)導(dǎo)下,SAP改變了保守的策略,采用一種更為新潮和直接的方式向客戶傳遞市場形象?;衾空J為:“如果客戶還需要點撥才能弄明白你的宣傳內(nèi)容,那么你的確太不會宣傳自己的產(chǎn)品了。”2001年,SAP開始贊助印第安納波利斯的GrandPrix一級方程式賽車,將SAP的廣告標識貼在了每輛賽車上。當(dāng)年4月,在紐約舉辦的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)博覽會上,出現(xiàn)了一個長達53英尺的拖車,拖車里面有一個電影院、幾個大屏幕的信息亭和一個私人會議室,這是SAP的展臺。而在一年以前,在同樣的地方,SAP只有一個非常不起眼的小展亭,淹沒在Oracle等競爭對手巨大的宣傳招牌之下。 即使是最注重技術(shù)的公司也不能夠忽略營銷的力量了。在部門、產(chǎn)品、品牌眾多的跨國公司中,確實需要有一個高層管理人員來整合全公司的資源,圍繞公司的商業(yè)模式制定統(tǒng)一的市場和銷售策略,而這些是具體產(chǎn)品部門的銷售主管們無法做到的。
除此之外,CMO還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更大的職責(zé)。愛德曼國際公關(guān)公司中國區(qū)總裁馬文濤認為,CMO還應(yīng)當(dāng)在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)和市場分析、尋求新的市場機會等方面發(fā)揮重要的作用。輝瑞制藥有限公司市場部商務(wù)發(fā)展助理總監(jiān)盛驚州就經(jīng)歷過這么一件事:一家制藥公司推出了一種臨床注射的抗生素針劑,其最大的特點是一天只需注射一次,公司在各大醫(yī)院的住院部進行推廣。這家公司的CMO在做市場調(diào)查時卻發(fā)現(xiàn),“一天一次”的概念在住院部并沒有太大的用處,反正病人住在醫(yī)院里,一天注射兩三次并不存在什么不便。而對于急診病人來說,看完病后就回家了,如果一天注射兩三次就非常不方便,“一天一次”的概念就正好適合了這些病人的需求。于是在下一年度的市場策略中,他決定將這種針劑的主攻方向調(diào)整到急診部,獲得了很大的成功??磥?,CMO并不僅僅是做做廣告而已,他還可以在細節(jié)的方面發(fā)揮自己的獨特作用。其實,在一個公司內(nèi)部,CMO要跳出公司的產(chǎn)品本身,他往往要從客戶的角度出發(fā),來給自己公司的產(chǎn)品和銷售計劃挑毛病。 一般來說,跨國公司產(chǎn)品部門的負責(zé)人并不直接向CMO匯報。飛利浦CMO芮安卓的工作是在董事會上制定整體的戰(zhàn)略框架,決定飛利浦的營銷政策和項目計劃,而具體的執(zhí)行還是由各個部門來做。由于不掌握具體的企業(yè)運作資源,又要達成具體的目標和業(yè)績,CMO這個崗位要求具備很高的協(xié)作和溝通能力。他必須通過自己的努力影響公司的決策層,影響各產(chǎn)品部門的負責(zé)人,要具備“一哭二鬧三上吊帶撒嬌的本事”。