定義

廣告創(chuàng)意策略單是由廣告策略部門在整合各種資源，由策略人員完成，需要被創(chuàng)意人員認(rèn)同，經(jīng)過(guò)分析研究和深思熟慮之后撰寫而成的，它是廣告整體傳播策略的縮影。

優(yōu)秀的策略單

有深刻的市場(chǎng)和消費(fèi)者洞察

有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎伎?/p>

對(duì)創(chuàng)意的發(fā)展有微妙的啟發(fā)

策略單的作用

廣告策略在客戶提案中，起到指導(dǎo)和不斷提醒的作用，提醒相關(guān)客戶和部門，大家的思維需要在同一路徑，尤其是評(píng)判廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，策略當(dāng)數(shù)第一，是廣告創(chuàng)意的核心基石。

策略單示例

～示例解讀

①工作需求

預(yù)算

時(shí)間

具體工作要求（如電視廣告長(zhǎng)度、平面尺寸、形式）

相關(guān)媒體策略

~~~工作需求示例:

一支30秒某某洗發(fā)露的電視廣告，套剪15秒和5秒標(biāo)版，預(yù)算不超過(guò)500000元人民幣，故事版最后確認(rèn)時(shí)間11月20日。

全球通夏季促銷活動(dòng)的整體戰(zhàn)役，廣告創(chuàng)意制作包括：刊登在某些雜志上的廣告（需要不同版本的系列廣告，尺寸為275*215mm），一條15秒的電視廣告（不排斥系列化）、配合此次活動(dòng)的POP材料、產(chǎn)品介紹。需要考慮媒體創(chuàng)意，我們必須于7月底之前做第一次提案。

②廣告?zhèn)鞑ケ尘?

市場(chǎng)狀況

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品及廣告

自身的基本狀況：品牌價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌定位

產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)、功能、價(jià)格、通路

③確立廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo):

舉例：

果又果：中國(guó)第一個(gè)專為孩子推出的純果汁。品牌個(gè)性定位——為孩子建造的液體馬戲團(tuán)。在每一包中都有水果先生及水果歷險(xiǎn)記。廣告的機(jī)會(huì)在于如何突破現(xiàn)行泛濫的“母愛”表現(xiàn)法，用孩子的語(yǔ)言和他溝通——明快、歡樂、情緒分明。

④訴求對(duì)象：

一個(gè)長(zhǎng)青春痘的少年

一個(gè)找尋自信良藥的少年

一位要買結(jié)婚禮物的丈夫

一位為結(jié)婚禮物苦惱的丈夫

一位初產(chǎn)準(zhǔn)媽媽

一位被第一個(gè)孩子占據(jù)了整個(gè)生活的準(zhǔn)媽媽

一個(gè)想要一輛可靠卡車的司機(jī)

一位仰仗卡車作為生活來(lái)源的司機(jī)

⑤消費(fèi)者洞察：

即消費(fèi)者觀察

⑥訴求重點(diǎn)：

期望消費(fèi)者對(duì)廣告的“反應(yīng)”是什么？

唯一的

~~廣告?zhèn)鞑ピV求重點(diǎn)比較

⑦支持點(diǎn)：

我們?yōu)槭裁匆嘈拍悖?/p>

訴求重點(diǎn)和支持點(diǎn)往往形成因果復(fù)句。

⑧傳播調(diào)性：

我真的想要你們給我的承諾嗎？

這個(gè)牌子的感覺是給我的嗎？

⑨品牌特性:

可以是創(chuàng)意理念

也可以是圖片或影像

體現(xiàn)客戶部和策略人員對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)和執(zhí)行的建議。

⑩特別要求:

廣告中必須有或不能有的內(nèi)容

列出創(chuàng)意執(zhí)行要注意的要點(diǎn)，LOGO、顏色等。

相關(guān)部門簽字認(rèn)同:

公司內(nèi)部負(fù)責(zé)客戶服務(wù)

策略發(fā)展團(tuán)隊(duì)

創(chuàng)意部相關(guān)人員

客戶