作者簡(jiǎn)介

劉進(jìn)

顧客憑什么購(gòu)買(mǎi)

李文義

學(xué)者，營(yíng)銷(xiāo)策劃人，創(chuàng)立自動(dòng)力營(yíng)銷(xiāo)模式，曾在外資企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理工作多年，擔(dān)任總經(jīng)理等職務(wù)。目前是國(guó)家653項(xiàng)目管理領(lǐng)域?qū)＜?、山東省委講師團(tuán)宣講專家和清華大學(xué)MBA培訓(xùn)中心特聘教授，山東省學(xué)習(xí)型組織推進(jìn)中心首席營(yíng)銷(xiāo)專家。先后為47家企業(yè)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，為中國(guó)重汽、聯(lián)想公司、青島啤酒等企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專題課程930余場(chǎng)次。

★ 是不是有了出色的4P，顧客就應(yīng)該買(mǎi)單，就必須買(mǎi)單呢？

★ 想想超市的貨架上，是不是有許多這樣的產(chǎn)品：它們的質(zhì)量是一流的，價(jià)格是有誘惑力的，廣告也是天天播的，而顧客卻仍然對(duì)它們無(wú)動(dòng)于衷？

4P只是給出了企業(yè)如何面對(duì)顧客的答案，卻沒(méi)有給出如何說(shuō)服顧客的答案。其實(shí)，4P由于缺乏對(duì)顧客完整、系統(tǒng)的說(shuō)服力，買(mǎi)與不買(mǎi)的主動(dòng)權(quán)更多地落在了顧客手中?；诖耍覀兲岢隽?Q營(yíng)銷(xiāo)模式，它能夠多層次、立體地解決顧客的疑問(wèn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從廠商到顧客的精彩一躍。

7Q營(yíng)銷(xiāo)模式立足于顧客購(gòu)買(mǎi)決策流程的分析，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是推動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)進(jìn)程的過(guò)程，其核心是系統(tǒng)回答顧客最關(guān)心的7個(gè)問(wèn)題，并以此為基礎(chǔ)建立企業(yè)的自動(dòng)暢銷(xiāo)系統(tǒng)。在本質(zhì)上，4P是基于方便企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)操作而提出的，7Q才是真正的以顧客為中心而提出的。

圖書(shū)目錄

第一章 如何讓顧客從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”——實(shí)現(xiàn)驚險(xiǎn)一躍

一、讓營(yíng)銷(xiāo)決策首先基于顧客——顧客購(gòu)買(mǎi)決策流程分析······2

二、提升營(yíng)銷(xiāo)流程的7Q 營(yíng)銷(xiāo)模式··························4

三、用7Q 營(yíng)銷(xiāo)模式提升競(jìng)爭(zhēng)力····························5

(一) 7Q 營(yíng)銷(xiāo)就是要積極地去影響顧客······················5

(二) 營(yíng)銷(xiāo)要圍繞7Q 有系統(tǒng)、分層次地展開(kāi)·················8

(三) 用7Q 審視企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并系統(tǒng)的進(jìn)行改進(jìn)·············11

四、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否系統(tǒng)回答了顧客最關(guān)心的7個(gè)問(wèn)題·········12

第二章 為什么注意到你——注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)

一、一切從爭(zhēng)奪最稀缺的資源開(kāi)始——顧客注意力················ 14

二、注意力爭(zhēng)奪暨營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的三原則——奇、合、美·········· 15

三、什么是到店前營(yíng)銷(xiāo)溝通和到店后營(yíng)銷(xiāo)溝通····················· 19

四、到店前的注意力爭(zhēng)奪——媒體與廣告的營(yíng)銷(xiāo)派和藝術(shù)派········· 20

五、到店前的注意力爭(zhēng)奪——公關(guān)策劃(事件炒作、話題營(yíng)銷(xiāo))········ 24

(一)“大堡礁之星”用一次“招聘”撬動(dòng)全球——公關(guān)策劃的力量······· 24

(二)“波司登”以攀登珠穆朗瑪峰成就名牌——公關(guān)策劃的力量········· 25

(三) 公關(guān)策劃的常用方式············· 26

六、到店后的注意力爭(zhēng)奪——終端吸引和攔截··············· 27

(一) 終端吸引和攔截的重要性··············· 27

(二) 名稱、標(biāo)志、包裝的吸引和攔截················ 29

(三) 產(chǎn)品陳列的吸引和攔截················ 30

(四) 終端價(jià)格的吸引和攔截················· 31

(五) 終端媒體的吸引和攔截················· 32

(六) 駐點(diǎn)人員的吸引和攔截················· 32

(七) 活動(dòng)與氣氛的吸引和攔截··············· 33

七、注意力的渠道爭(zhēng)奪——產(chǎn)品暴露率與渠道網(wǎng)點(diǎn)策略··············· 33

八、從“主動(dòng)吸引”到“被尋找”——第一市場(chǎng)選擇················· 34

九、只有“第一”才能贏得注意力——差異化和定位················· 37

第三章 這是什么——產(chǎn)品力和產(chǎn)品刻畫(huà)

一、產(chǎn)品力······························· 42

二、服務(wù)是建立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略要素·········· 43

三、用三維服務(wù)分析模型提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)············ 44

四、基于顧客整體解決方案，作為顧客整體解決方案一部分的服務(wù)······ 46

五、基于顧客讓渡價(jià)值，能夠?yàn)轭櫩吞峁╊~外價(jià)值的服務(wù)·············· 49

六、基于售前、售中、售后，加快銷(xiāo)售流程，提高顧客購(gòu)買(mǎi)效率的服務(wù)··· 51

七、產(chǎn)品(品牌)組合···························· 53

八、產(chǎn)品刻畫(huà)和創(chuàng)意表現(xiàn)······················· 54

第四章 與我何干——顧客需求和利益表述

一、顧客想要什么···································· 60

(一) 認(rèn)識(shí)需要、問(wèn)題、欲望、需求、動(dòng)機(jī)················ 60

(二) 激發(fā)需要——由滿意到不滿意······················ 64

(三) 了解顧客需求和行為的方法與途徑·················· 65

二、你賣(mài)的是什么——產(chǎn)品利益························ 67

三、將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為顧客關(guān)心的利益——FAB ············· 69

四、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始···················· 72

第五章 為什么要相信你——信任是品牌的基石

一、顧客的風(fēng)險(xiǎn)和懷疑································· 78

二、品牌價(jià)值核心和基石——顧客信任··················· 80

三、一個(gè)好名字可以省下千萬(wàn)廣告費(fèi)····················· 85

四、用行動(dòng)來(lái)建立信證明······························· 86

五、快速建立信任——信任嫁接和背書(shū)··················· 88

(一) 明星代言······························· 88

(二) 體育贊助和奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)····················· 90

(三) 權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)························· 92

(四) 用渠道品牌建信任······················· 93

(五)“狐假虎威”的洋品牌策略················ 93

六、信任危機(jī)與重建信任····························· 94

(一) 信任危機(jī)事件中，品牌信任喪失的原因············· 95

(二)“好”品牌信任危機(jī)事件的發(fā)生與企業(yè)應(yīng)對(duì)·········· 95

七、顧客關(guān)系管理·························· 103

(一) 顧客關(guān)系管理是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心·················· 103

(二) 顧客滿意和顧客忠誠(chéng)···························· 105

(三) 顧客關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)是培養(yǎng)目標(biāo)顧客的顧客忠誠(chéng)···· 107

八、顧客忠誠(chéng)三維分析——企業(yè)、品牌、員工··········· 108

(一) 顧客到底要忠誠(chéng)于誰(shuí)···················· 109

(二) 顧客忠誠(chéng)的核心是培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，而不是顧客對(duì)員工的誠(chéng)········110

(三) 品牌忠誠(chéng)不等于顧客忠誠(chéng)，也不等于顧客企業(yè)忠誠(chéng)······················112

第六章 值得嗎——價(jià)值才是依據(jù)，模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值

一、顧客購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)是顧客讓渡價(jià)值，而非價(jià)格················116

二、再談品牌：信任就是高價(jià)值、高價(jià)格······················118

三、把產(chǎn)品利益和價(jià)值生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)，并讓顧客感受到········119

四、定價(jià)與價(jià)格體系································ 121

五、提高價(jià)值感的報(bào)價(jià)······························ 122

六、商業(yè)模式和贏利模式設(shè)計(jì)與創(chuàng)新·················· 123

(一) 什么是商業(yè)模式和贏利模式······················ 124

(二) 為什么要重視贏利模式的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新·············· 126

(三) 典型贏利模式·································· 126

(四) 贏利模式創(chuàng)新路徑······························ 133

第七章 為什么從你這里買(mǎi)——中間商和增值服務(wù)

一、價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)、增值體系與渠道增值·················· 136

(一) 價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)和增值體系···························· 136

(二) 渠道價(jià)值和增值創(chuàng)新······························ 137

(三) 電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)······························ 139

(四) 渠道組合和角色·································· 141

(五) 渠道沖突與價(jià)格體系······························ 143

二、誰(shuí)在與企業(yè)爭(zhēng)奪顧客——競(jìng)爭(zhēng)分析··················· 144

三、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)和顧客忠誠(chéng)····························· 146

(一) 會(huì)員制在中國(guó)的現(xiàn)狀······························ 146

(二) 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)6要素模型···························· 147

(三) 會(huì)員制采納決策3要素···························· 148

(四) 會(huì)員制價(jià)值提升3要素···························· 151

第八章 為什么現(xiàn)在就要買(mǎi)——塑造當(dāng)下價(jià)值

一、境況、節(jié)假日、反季與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)·················· 158

(一) 購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)境況·································· 158

(二) 節(jié)日、假日消費(fèi)·································· 159

(三) 應(yīng)季與反季銷(xiāo)售·································· 160

(四) 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)······································ 161

二、日常消費(fèi)········································ 162

三、限時(shí)、限量銷(xiāo)售和饑餓營(yíng)銷(xiāo)························ 165

四、銷(xiāo)售促進(jìn)和終端推廣······························ 167

(一) 明確終端促銷(xiāo)的目的······························ 167

(二) 購(gòu)物抽獎(jiǎng)········································ 167

(三) 免費(fèi)品嘗(試用、試駕) ···························· 168

(四) 搭贈(zèng)銷(xiāo)售········································ 169

(五) 做足宣傳········································ 171

第九章 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與自動(dòng)暢銷(xiāo)系統(tǒng)

一、什么是戰(zhàn)略······································· 174

二、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇······················· 176

(一) 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期與消費(fèi)周期、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程············ 176

(二) 企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的兩種戰(zhàn)略選擇······················ 177

(三) 在一個(gè)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略················ 183

三、創(chuàng)建自動(dòng)暢銷(xiāo)系統(tǒng)································ 185

(一) 用營(yíng)銷(xiāo)工具回答顧客的7個(gè)問(wèn)題······························ 185

(二) 無(wú)廣告產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品的溝通戰(zhàn)略差異························ 186

(三) 以7Q 營(yíng)銷(xiāo)模式為指導(dǎo)，系統(tǒng)建立到店前和到店后的溝通體系···· 187

(四) 企業(yè)地位和自動(dòng)暢銷(xiāo)系統(tǒng)的建立····························· 188

后記·················································189

參考文獻(xiàn)·············································191

銷(xiāo)售問(wèn)題

銷(xiāo)售重在思路！銷(xiāo)售技巧五花八門(mén)，顧客千姿百態(tài)，銷(xiāo)售人員要有一個(gè)清晰的銷(xiāo)售思路，才能以不變應(yīng)萬(wàn)變。

到底要怎么理順一套銷(xiāo)售思路呢？

顧客和客戶千差萬(wàn)別，提出來(lái)的問(wèn)題千奇百怪，但把這些問(wèn)題歸納起來(lái)只有7個(gè)。做銷(xiāo)售，只要能夠答對(duì)這7個(gè)問(wèn)題，很輕松就能把顧客拿下了。

《顧客憑什么購(gòu)買(mǎi)》就是從這7個(gè)問(wèn)題展開(kāi)，告訴銷(xiāo)售人員如何答對(duì)這些疑問(wèn)，搞定顧客，業(yè)績(jī)一路飆升。

通過(guò)分析這7個(gè)問(wèn)題，銷(xiāo)售能夠更加了解顧客和客戶的心理，知道他真正需要的是什么，讓他對(duì)自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，從而促使顧客和客戶最終做出購(gòu)買(mǎi)決定。

☆我為什么聽(tīng)你講？

三句之內(nèi)，必須讓顧客嘗到甜頭兒。

☆你的產(chǎn)品到底是什么？

如果不知道顧客需要什么，所有產(chǎn)品介紹都等于零。

☆你的產(chǎn)品與我何干？

顧客關(guān)心的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品能給他帶來(lái)什么好處。

☆我為什么相信你？

要賣(mài)好產(chǎn)品，先賣(mài)好你自己。

☆為什么它值這個(gè)價(jià)？

不是所有顧客都愛(ài)買(mǎi)便宜貨，但所有顧客都愛(ài)占便宜。

☆我為什么要在你這里買(mǎi)？

顧客都會(huì)貨比三家，必須證明你是最優(yōu)選擇。

☆為什么現(xiàn)在就要買(mǎi)？

當(dāng)即成交的秘訣。

七問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)

本書(shū)適用于從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作、市場(chǎng)策劃工作和相關(guān)培訓(xùn)的營(yíng)銷(xiāo)人員。營(yíng)銷(xiāo)人員包括營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、市場(chǎng)經(jīng)理、策劃總監(jiān)、策劃經(jīng)理、策劃主管、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理及品牌公關(guān)經(jīng)理等。同時(shí)，本書(shū)也適用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，作為學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教材使用。

想清楚顧客最關(guān)心的這7個(gè)問(wèn)題，建立能全覆蓋顧客7個(gè)問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，企業(yè)就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得顧客的青睞！

我為什么會(huì)注意到你——注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)

這是什么——產(chǎn)品力和產(chǎn)品刻畫(huà)

與我何干——顧客需求和利益表述

為什么相信你——信任是品牌的基石

值得嗎——價(jià)值才是依據(jù)，模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值

為什么要在你這里買(mǎi)——中間商和增值服務(wù)

為什么現(xiàn)在就要買(mǎi)——塑造當(dāng)下價(jià)值