公共關(guān)系預(yù)測的原則
公共關(guān)系預(yù)測與其他科學(xué)預(yù)測一樣扁蠱對未來進(jìn)行估測，提出設(shè)想，以指導(dǎo)行動，因而，除了應(yīng)遵循預(yù)測的基本原理外，也應(yīng)遵守一定的原則，以使公共關(guān)系預(yù)測真正做到合情、合理、合用。公共關(guān)系預(yù)測的一般原則有：
1．等同性原則
公共關(guān)系預(yù)測是將公共關(guān)系客觀發(fā)展的穩(wěn)定趨勢和相互聯(lián)系進(jìn)行定性的邏輯推導(dǎo)和定量的模型表示，以準(zhǔn)確地反映公共關(guān)系的未來狀況和公共關(guān)系工作發(fā)展趨勢的公共關(guān)系研究方法。這種方法的有效性，首先取決于推導(dǎo)過程和模擬過程與公共關(guān)系變化發(fā)展過程的等同性，也即推導(dǎo)過程和模擬過程必須符合公共關(guān)系運(yùn)動與變化的客觀規(guī)律，充分地、恰當(dāng)?shù)?、精確地反映或模擬這些規(guī)律和發(fā)展變化過程：其次還取決于預(yù)測方法與公共關(guān)系客觀發(fā)展變化過程中顯示出的現(xiàn)有信息內(nèi)容的一致性。例如，在公共關(guān)系客觀發(fā)展變化過程中顯示出的現(xiàn)有信息內(nèi)容在時間序列上不具有隨機(jī)平穩(wěn)性，那么我們就不能采用時序分析的預(yù)測方法進(jìn)行預(yù)測。等同性是使預(yù)測結(jié)果建立在科學(xué)真實(shí)的基礎(chǔ)上的基本原則。不遵守這一原則，其預(yù)測結(jié)果就很容易成為謬誤。
2.系統(tǒng)性原則
組織是一個系統(tǒng)，組織的公共關(guān)系構(gòu)成也是一個系統(tǒng)．組織的各種社會關(guān)系的好壞，都互相聯(lián)系、互相影響、相互制約。銦此，組織的公共關(guān)系預(yù)測必須立足于系統(tǒng)的、全面的、整體的高度來進(jìn)行，以求完整地、全面地把握組織的各種社會關(guān)系狀態(tài)及其發(fā)展變化趨勢。組織的各種社會關(guān)系雖然都具有一定的獨(dú)立性；但獨(dú)立并不等于孤立，并且獨(dú)立也只是相對的，而聯(lián)系則是普遍的、絕對的?；诖?，在預(yù)測組織公共關(guān)系的某，-具體現(xiàn)象和某一具體方面的發(fā)展趨勢時，不僅要考慮其在組織公共關(guān)系系統(tǒng)中作為相對獨(dú)立的子系統(tǒng)所具有的運(yùn)動規(guī)律，而且還要考慮其作為一個子系統(tǒng)在組織公共關(guān)系系統(tǒng)中的地位、作用，與大系統(tǒng)的關(guān)系，與其他子系統(tǒng)的關(guān)系等，以求得合乎系統(tǒng)運(yùn)行規(guī)律的、高水平的預(yù)測成果。
3．可測性原則
公共關(guān)系預(yù)測的可測性原則少指的是公共關(guān)系的預(yù)測結(jié)果應(yīng)是可以測度的。它包括兩層含義：一是就定性的邏輯推導(dǎo)來說，其結(jié)果應(yīng)能進(jìn)行可逆的邏輯驗證；二是就定量的模型表示結(jié)果而言，其模型和結(jié)果應(yīng)能進(jìn)行可逆的數(shù)學(xué)驗算。當(dāng)然，最終都必須是能夠接受實(shí)踐的檢驗。提出公共關(guān)系預(yù)測的可測性原則，其目的是為了杜絕那些不切實(shí)際的、胡亂編造的預(yù)測結(jié)論和不符合科學(xué)的預(yù)測規(guī)律的預(yù)測方法的使用。因此，堅持公共關(guān)系預(yù)測的可測性原則，對于保證預(yù)測過程的規(guī)范性、預(yù)測推理的嚴(yán)密性、預(yù)測模型的科學(xué)性、預(yù)測結(jié)論的合理性都具有重要的指導(dǎo)意義
4.接近性原則
公共關(guān)系預(yù)測的接近性原則，指的是公共關(guān)系預(yù)測結(jié)果的數(shù)值應(yīng)接近于公共關(guān)系來來狀態(tài)和發(fā)展趨勢的實(shí)際水平與程度。預(yù)測是根據(jù)過去和現(xiàn)在酌巳知因素；來推測未來的變化趨勢。但未來的情況并不是過去和現(xiàn)在出簡單重復(fù)。過去的演變規(guī)律已是一個靜態(tài)現(xiàn)象，而未來的變化處于動態(tài)之中，確定的數(shù)學(xué)模型，只是近似地描述事物的規(guī)律性．預(yù)測值不可能與實(shí)際值完全一致，只是一個近似值。即使攢們的預(yù)測證明是正確的，也不可能按著某一趨勢永遠(yuǎn)發(fā)展下去。事物總是要經(jīng)歷發(fā)生、成長、衰退、消亡的過程的。在事物重大轉(zhuǎn)折階段交替處，往往可能出現(xiàn)棱鏡折射現(xiàn)象，出現(xiàn)測不準(zhǔn)情況。因此，公共關(guān)系預(yù)測，在研究公共關(guān)系演變規(guī)律的同時。還要研究可能出現(xiàn)的誤差范圍和轉(zhuǎn)折點(diǎn)。對于預(yù)測，當(dāng)然要允許誤差的存在，但也要盡可能減小誤差程度，使預(yù)測值盡可能接近公共關(guān)系未來發(fā)展的實(shí)際水平，以減小公共關(guān)系工作的盲目性，增強(qiáng)對未來變化的適應(yīng)能力。
5．時間性原則
時間是構(gòu)成管理效率的重要因素，只要節(jié)約時間，就有助于提高管理效率。時間節(jié)約規(guī)律是適用于一切社會形態(tài)的管理規(guī)律?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)一日千里，產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加快，市場競爭日趨激烈，形象競爭如火如荼。在這種情況下，公共關(guān)系工作必須講究時間性，公共關(guān)系工作者必須具有強(qiáng)烈的時間觀念。當(dāng)然這種時間觀念并不是要求公共關(guān)系工作者急功近利，而是要求公共關(guān)系工作者力扣時代脈搏，及時把握組織、公眾、社會等因素變化的新情況、新特點(diǎn)和新問題，切實(shí)把握組織公共關(guān)系演變的規(guī)律，對組織公共關(guān)系狀態(tài)和發(fā)展趨勢的變化作出，敏捷的快速反應(yīng)，以爭取在最短的時間內(nèi)創(chuàng)造和設(shè)計出公共關(guān)系的“特別節(jié)目”，有效地建立和維護(hù)組織的社會形象。要真正達(dá)到這一要求，公共關(guān)系工作者就必須對組織未來公共關(guān)系狀態(tài)和發(fā)展趨勢作出及時的預(yù)測，及時提供預(yù)測結(jié)果及各種可行的方案，以便及時作出公共關(guān)系決策，制訂公共關(guān)系計劃，采取公共關(guān)系行動，達(dá)成公共關(guān)系目標(biāo)；否則，就可能坐失良機(jī)，雨后送傘，時過境遷，失去預(yù)測的實(shí)際意義，或者降低公共六系預(yù)測的實(shí)際價值。
6．行動性原則
對事物的未來發(fā)展作出預(yù)測，是為了認(rèn)識該事物并改造該事物，即從預(yù)測導(dǎo)致對該事物采取行動，做出決策。一切有意義，有目的的預(yù)測活動，最終都是為了采取相應(yīng)的行動，這就是行動性原則．公共關(guān)系預(yù)測也毫無例外地應(yīng)遵守行動性原則。從事公共；關(guān)系預(yù)測活動并不是因為無所事事或僅僅是為了取悅預(yù)測者自己，或為了滿足預(yù)測者的好奇心。凡是嚴(yán)肅的、認(rèn)真的公共關(guān)系預(yù)測活動，都應(yīng)是為了導(dǎo)致公共關(guān)系行動和決策的科學(xué)的研究活動。公共關(guān)系預(yù)測活動的目的，并不僅僅在于認(rèn)識和解釋預(yù)測對象的未來發(fā)展趨勢或發(fā)展水平，更在于用預(yù)測者對它的未來發(fā)展的認(rèn)識和解釋，去能動地改造對象，為針對有關(guān)預(yù)測對象的決策和行動服務(wù)。如果不是為了指導(dǎo)行動去進(jìn)行公共關(guān)系預(yù)測，即使預(yù)測做得再多再好，也將失去意義，只能束之高閣，不會有多大價值。公共關(guān)系預(yù)測的行動性原則是要求公共關(guān)系預(yù)測結(jié)果主觀見之于客觀的原則，要達(dá)到這一要求，預(yù)測者在預(yù)測活動中，還必須努力提高預(yù)測水平和預(yù)測成果的質(zhì)量，以便采取符合公共關(guān)‘系發(fā)展規(guī)律的合理決策和行動i獲得更好的公共關(guān)系工作的效果。
7．科學(xué)性原則
公共關(guān)系預(yù)測是在通過調(diào)查研究、科學(xué)實(shí)驗等獲得大量公關(guān)信息的基礎(chǔ)上，認(rèn)識客觀存在的公共關(guān)系，掌握公共關(guān)系發(fā)展的客觀規(guī)律的一種方法，它是根據(jù)過去、現(xiàn)在的已知來推測未來，因此，必須廣泛地搜集公關(guān)信息資料，經(jīng)過綜合分析和數(shù)理統(tǒng)計方法的運(yùn)用，掌握公共關(guān)系的演變規(guī)律，以演變規(guī)律來預(yù)測未來。這就要說，公共關(guān)系預(yù)測從預(yù)測的程序上和方法的使用上都應(yīng)遵守科學(xué)性原則。特別是在預(yù)測的方法上，應(yīng)該使用科學(xué)的預(yù)測方法。預(yù)測的方法很多，算命、測字、抽機(jī)會也算是預(yù)測方法；但其科學(xué)性尚沒有得到證實(shí)；統(tǒng)計分析、邏輯推理、概率判斷、數(shù)學(xué)推導(dǎo)則是從實(shí)踐中總結(jié)出來的并經(jīng)實(shí)踐檢驗過的科學(xué)預(yù)測方法。；公共關(guān)系預(yù)測應(yīng)采用后一類科學(xué)的方法。當(dāng)然，公共關(guān)系活動是一種復(fù)雜的社會活動，各種因素相互影響，相互滲透、相互轉(zhuǎn)換，構(gòu)成錯縮復(fù)雜的變化情形，想用某一種單一的方法來預(yù)測，；有時是不能適應(yīng)復(fù)雜變化的情況的。因此，要對某一預(yù)測對象進(jìn)行預(yù)測，還必須采用多種科學(xué)預(yù)測方法，并將各種預(yù)測過程和預(yù)測結(jié)果進(jìn)行嚴(yán)格的對比、論證，．才能求得進(jìn)一步的科學(xué)，使預(yù)測真正符合客觀規(guī)律。
公共關(guān)系預(yù)測的類型
公共關(guān)系預(yù)測活動的類型很多，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的類型。
1．按預(yù)測主體分類
按預(yù)測主體分類，預(yù)測活動可分為個人預(yù)測和集體預(yù)測。個人預(yù)測是個人進(jìn)行的預(yù)測活動：這種預(yù)活動，無論是在傳統(tǒng)預(yù)測活動還是在現(xiàn)代預(yù)測活動中，都占有很大的比重。這一方面是由于每個人幾乎時時刻刻都離不開對可能發(fā)生的情況的估計和設(shè)想，因而每個人都可以看成是預(yù)測者；另一方面則是由于社會、專業(yè)分工等方面的原因，預(yù)測者往往通過主觀努力、通過邏輯思維和推導(dǎo)，甚至通過設(shè)想和脫離實(shí)際的空想來從事預(yù)測活動。這種預(yù)測活動，由于個體之間缺乏廣泛的社會聯(lián)系，各自只在自己專長的領(lǐng)域中進(jìn)行，因而往往具有一定的局限性，但又不乏是充分發(fā)揮個人潛能和創(chuàng)造性思維能力的重要活動形式。集體預(yù)測活動是由兩個以上的預(yù)測者共同進(jìn)行的預(yù)測活動。這種預(yù)測活動有利于集中較多的預(yù)測者的智慧來提高預(yù)測的質(zhì)量，同時還較能滿足復(fù)雜對象的預(yù)測需要。這既是集體預(yù)測活動的特點(diǎn)，也是集體預(yù)測活動產(chǎn)生的原因。在現(xiàn)代預(yù)測活動中，對預(yù)測的量和質(zhì)的要求都不斷提高，光憑個人的經(jīng)驗、知識和才能，往往不足以滿足解決復(fù)雜對象的預(yù)測問題，還需要其他人的經(jīng)驗、知識和才能的補(bǔ)充和配合，與這一情況相適應(yīng)，集體預(yù)測活動便在現(xiàn)代社會中得到了長足的發(fā)展，并派生出許多的集體預(yù)測方法，受到人們的充分重視。
2．按預(yù)測范圍分類
按預(yù)測范圍分類，預(yù)測活動可分為宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測。宏觀預(yù)測是指涉及的范圍較大的預(yù)測活動，微觀預(yù)測是指涉及的范圍較小的預(yù)測活動。宏觀預(yù)測與微觀預(yù)測具有相對性，即某一宏觀預(yù)測相對于比它范圍更大的、性質(zhì)相似的另一預(yù)測活動而宮，則成了微觀預(yù)測；而某一微觀預(yù)測相對于比它范圍更小的、性質(zhì)相似的另一預(yù)測活動而盲，則又成了宏觀預(yù)測。但是，宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測的這種相對性，并不妨礙人們?yōu)檫@兩種范圍不同的預(yù)測確定一個大致的界限。一般來說，要區(qū)分一個預(yù)測活動是宏觀預(yù)測還是微觀預(yù)測，可以根據(jù)預(yù)測對象所涉及的地理范圍、部門、系統(tǒng)、領(lǐng)域等方面的情況來確定。在一般情況下，凡是贅測對象所涉及的地理范圍寬泛(如省、國家、洲、全世界等)、部門龐大(如整個行業(yè)等)、系統(tǒng)復(fù)雜(如整千社會環(huán)境系統(tǒng)和整個公眾系統(tǒng)等)、領(lǐng)域廣闊(如整個生產(chǎn)領(lǐng)域或消費(fèi)領(lǐng)域等)，那么所作的或?qū)⒁鞯念A(yù)測就屬于宏觀預(yù)測。如果預(yù)測對象所涉及到的地理范圍較小(如區(qū)、街；鄉(xiāng)、鎮(zhèn)等)、部門單一(如某一廠礦甚至車間等)、系統(tǒng)簡單(如組織社會環(huán)境系統(tǒng)中的簡單的從屬系統(tǒng)或單一類型的公眾系統(tǒng)等)、領(lǐng)域狹窄(如生產(chǎn)領(lǐng)域的某一單一產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域或消費(fèi)領(lǐng)域的某一單一產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域等)，那么所作的預(yù)測就屬于微觀預(yù)測。當(dāng)然，這些地理范圍、部門√系統(tǒng)、領(lǐng)域的或大或小，也只是相對而言的，只起啟發(fā)作用，不宜生搬硬套。
3．按預(yù)測時間分類
按預(yù)測時間分類，預(yù)測活動可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測和近期預(yù)測。長期預(yù)測是指對五年以上的公共關(guān)系發(fā)展前景的預(yù)測，它是制訂公共關(guān)系發(fā)展的長期計劃，如十年計劃、十五年計劃、遠(yuǎn)景規(guī)劃，規(guī)定公共關(guān)系長期發(fā)展任務(wù)的依據(jù)。中期預(yù)測是指對一年以上五年以下的公共關(guān)系發(fā)展前景的預(yù)測，它是制訂公共關(guān)系發(fā)展的中期計劃，如三年計劃、五年計劃，規(guī)定公共關(guān)系中期發(fā)展任務(wù)的依據(jù)。短期預(yù)測是指對半年以上一年以下的公共關(guān)系發(fā)展前景的預(yù)測，它是制訂公共關(guān)系發(fā)展的年計劃、半年度計劃和明確規(guī)定短期內(nèi)公共關(guān)系發(fā)展的短期目標(biāo)和公共關(guān)系工作的具體任務(wù)的依據(jù)。近期預(yù)測是指以周、旬、月、季度為單位，對三個月以下公共關(guān)系發(fā)展情況的預(yù)測，它是制訂周、旬、月、季度公共關(guān)系工作計劃和明確規(guī)定近期公共關(guān)系活動的具體任務(wù)的依據(jù)。上述各種預(yù)測活動總是互相聯(lián)系在一起的，近期預(yù)測可以為短期預(yù)測打下基礎(chǔ)，短期預(yù)測又可以為中期預(yù)測提供參照，中期預(yù)測則可以為長期預(yù)測服務(wù)，這正反映了公共關(guān)系預(yù)測的連續(xù)性特征。
4．按預(yù)測事項分類
按預(yù)測事項分類，預(yù)測活動可分為單項預(yù)測和復(fù)項預(yù)測。這種分類實(shí)際上是根據(jù)預(yù)測對象的事項多寡來區(qū)分的。預(yù)測對象的事項如果是單一的，則稱為單項預(yù)測；預(yù)測對象的事項如果是兩個以上的，則稱為復(fù)項預(yù)測。單項預(yù)測是一種預(yù)測對象比較單純的預(yù)測活動形式。例如，單項的傳播活動效果預(yù)測，單一的公眾類型的需求預(yù)測，單項產(chǎn)品的市場經(jīng)濟(jì)預(yù)測等，都屬于單項的預(yù)測活動形式，在這類預(yù)測活動中，所需要的公關(guān)信息資料主要與單一對象的過去與現(xiàn)在有關(guān)，所作的預(yù)測也往往只涉及該項目本身。它沒有同時并存或同等重要的兩個以上的預(yù)測事項，不需要作出針對兩個以上事項的不同預(yù)測，更不需要根據(jù)兩個以上預(yù)測事項的相互作用和相互影響作出綜合性預(yù)測。復(fù)項預(yù)測和單項預(yù)測的區(qū)別不但表現(xiàn)在預(yù)測對象的事項的數(shù)量不同，而且表現(xiàn)在預(yù)測對象的各個事項之間是否存在相互關(guān)系，關(guān)系如何，綜合性預(yù)測是否需要等方面。復(fù)項預(yù)測既然是對具有兩個以上的事項的預(yù)測對象進(jìn)行預(yù)測，那么只分別對不同的事項作出預(yù)測，而不把各事項之間的相互關(guān)系和相互影響結(jié)合在一起作出綜合性預(yù)測，就會失去對作為一個預(yù)測對象整體進(jìn)行復(fù)項預(yù)測的意義。那樣，復(fù)項預(yù)測稱其量不過是同時進(jìn)行的兩個以上的單項預(yù)測而已，不是名副其實(shí)的復(fù)項預(yù)測。在現(xiàn)代社會中，復(fù)項預(yù)測的比重越來越大，而且也越來越受到人們的重視。
5．按預(yù)測課題分類
按預(yù)測課題分類，公共關(guān)系預(yù)測中可以劃分出許多不同的課題類型，但重點(diǎn)課題類型主要有：組織公關(guān)發(fā)展前景預(yù)測、公眾變化情況預(yù)測、市場變化趨勢預(yù)測、組織環(huán)境狀況預(yù)測、公關(guān)活動項目評審等。組織公關(guān)發(fā)展前景預(yù)測是一種綜合性最強(qiáng)的預(yù)測課題，它涉及到組織公共關(guān)系影響因素的方方面面。它主要綜合利用各種過去的、現(xiàn)在的公關(guān)信息資料，推知未來一定時期內(nèi)組織公共關(guān)系的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展趨勢。其基本內(nèi)容包括：本組織與現(xiàn)存關(guān)系在未來的關(guān)系形式和變化的趨勢，現(xiàn)實(shí)的公共關(guān)系狀態(tài)在未來的前景以及將要采取的對策等等。公眾變化情況預(yù)測是公共關(guān)系預(yù)測的重要課題，諸如公眾構(gòu)成的變化情況、公眾類型的轉(zhuǎn)化情況、公眾數(shù)量的變化趨勢、公眾需求的變化趨勢、公眾社會價值觀的變化趨勢等，都是公眾變化情況的預(yù)測內(nèi)容。
市場變化趨勢預(yù)測對于企業(yè)組織的生存與發(fā)展是至關(guān)重要的，不能認(rèn)為市場預(yù)測僅僅是營銷部門的工作，實(shí)險上它也是公共關(guān)系部門應(yīng)該做的份內(nèi)事。因為公共關(guān)系部門獲得的市場信息往往是全方位的信息，是更具有真實(shí)性的信息，所以，從公共關(guān)系的角度去預(yù)測市場，更有利于企業(yè)組織從整個上迎接未來的挑戰(zhàn)。市場變化趨勢預(yù)測的分項目很多，主要包括社會購買力的發(fā)展趨勢，消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化趨勢、市場競爭及競爭對手的發(fā)展趨勢。本組織產(chǎn)品在未來市場競爭中的潛能、未來市場價格變動的趨勢以及本組織在未來價格體系下的承受力等。組織環(huán)境狀況預(yù)測主要是指對組織未來社會環(huán)境的預(yù)測，內(nèi)容包括社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢預(yù)測，法令政策的制訂、確立、公布、執(zhí)行、變更、撤消等的未來情況預(yù)測，人們的生活方式、審美觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)等的發(fā)展變化趨勢預(yù)測，科學(xué)技術(shù)發(fā)展及其對組織發(fā)展的影響預(yù)測等。公關(guān)活動項目評審是指公關(guān)活動項目提出之后，．在方案選優(yōu)之前所進(jìn)行的分析與判斷工作，它主要分析和判斷某一活動項目在未來社會政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等變化的情況下可能取得的效果以及實(shí)施這一活動項目所需具備的條件。它實(shí)質(zhì)上是針對具體的項目進(jìn)行的預(yù)測和評估兩方面的工作。評估要以預(yù)測為基礎(chǔ)，預(yù)測的內(nèi)容包括社會效果預(yù)測、經(jīng)濟(jì)效果預(yù)測、活動經(jīng)費(fèi)預(yù)測、工作量預(yù)測和人員需求預(yù)測等，在此基礎(chǔ)上便可進(jìn)行可行性評估。
6．按預(yù)測所采用的技術(shù)和方法分類
按預(yù)測所采用的技術(shù)和方法分類，預(yù)測活動可分為直觀性預(yù)測、探索性預(yù)測、規(guī)范性預(yù)測、反饋性預(yù)測。直觀性預(yù)測就是預(yù)測者通過對預(yù)測對象外部和表象的直觀感覺和了解，利用人的知識、經(jīng)驗、能力去推知預(yù)測對象的未來。這種形式的預(yù)測活動是歷史最為悠久的預(yù)測活動，它的基礎(chǔ)是預(yù)測者的知識、經(jīng)驗、洞察力和創(chuàng)造性思維能力，是一種由表及里的預(yù)測活動形式。它所采用的預(yù)測技術(shù)和方法主要有：個人判斷法、專家會議法、頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、科學(xué)幻想法和創(chuàng)造工程學(xué)方法等。其長處是，即使在缺乏足夠的有關(guān)預(yù)測對象的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和原始資料時，在預(yù)測對象的未來發(fā)展受外因嚴(yán)重影響的情況下，也能得到對預(yù)測對象未來在量上的發(fā)展變化的估計和較為正確的預(yù)測結(jié)果。探索性預(yù)測是使用探索性的預(yù)測技術(shù)和方苯來進(jìn)行預(yù)測的一種預(yù)測活動形式，其基本的作法是，把預(yù)測對象從過去到現(xiàn)在的傾向線，用一定的方法延長到未來，以探索預(yù)測對象未來發(fā)展的可能性。這種預(yù)測活動的基礎(chǔ)是，既需要預(yù)測者的豐富經(jīng)驗為保證，又需要科學(xué)的理論為依據(jù)。它所采用的預(yù)測技術(shù)和方法主要有：類推法、趨勢外推法、包絡(luò)曲線法和模擬實(shí)驗法等。這種預(yù)測活動是一種從現(xiàn)在到未來的模式的預(yù)測活動，因此，在從事這種預(yù)測活動時，必須掌握預(yù)測對象的大量歷史資料，并注意預(yù)測對象過去的情況是否已產(chǎn)生有傾向性的變化，否則，只單純地延長預(yù)測對象從過去到現(xiàn)在的傾向線，就會得不出確切的預(yù)測結(jié)果。此外還值得注意的是，這類預(yù)測活動只考慮可能性，不考慮可行性，它一般不提供如何促使預(yù)測對象未來發(fā)展的可能性變成現(xiàn)實(shí)的途徑。規(guī)范性預(yù)測是采用規(guī)范性的預(yù)測技術(shù)和方法來進(jìn)行預(yù)測的一種預(yù)測活動形式，其基本的作法是，根據(jù)未來社會需要、目標(biāo)、價值、條件限制等規(guī)范性因素，對預(yù)測對象的未來發(fā)展的可能性和可行性進(jìn)行分析。這種預(yù)測活動的特點(diǎn)是先確定目標(biāo)，而后進(jìn)行預(yù)測，是以需要為基礎(chǔ)的預(yù)測活動，也即從未來到現(xiàn)在的模式的預(yù)測活動，因而也可以稱為目標(biāo)預(yù)測。
它所采用的技術(shù)和方法主要有：社會需要研究法、系統(tǒng)分析法、網(wǎng)絡(luò)法、矩陣法、關(guān)聯(lián)樹法等。在進(jìn)行這種預(yù)測活動時必須注意的是，首先必須具有既定的明確的目標(biāo)，同時在預(yù)測中，不但要預(yù)測社會需要和其它規(guī)范條件，預(yù)測對象應(yīng)朝什么目標(biāo)什么方向發(fā)展，而且要預(yù)測為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，應(yīng)采取何種措施和手段。反饋性預(yù)測是建立在探索性預(yù)測和規(guī)范性預(yù)測相互補(bǔ)充、相互作用基礎(chǔ)之上的一種預(yù)測活動形式。這種預(yù)測活動的特點(diǎn)是5使探索性預(yù)測和規(guī)范性預(yù)測共處于一個不斷反饋的整體中，用循環(huán)往復(fù)的方法將探索性預(yù)測的可能性研究和規(guī)范性預(yù)測的可行性研究結(jié)合在一起，對預(yù)測對象的未來發(fā)展作出預(yù)測。這種預(yù)測活動的模式為“現(xiàn)在與未來”，即從現(xiàn)在到未來再由未來到現(xiàn)在的往復(fù)循環(huán)模式，是一種復(fù)合型預(yù)測活動。這種預(yù)測活動產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代，歷史雖短．但極有前途。當(dāng)然，由于其采用了比較復(fù)雜的預(yù)測方法，即綜合應(yīng)用探索性預(yù)測和規(guī)范性預(yù)測的多種方法，盡管可以獲得質(zhì)量較高的預(yù)測成果，但實(shí)施起來卻困難較大，對預(yù)測者的知識和能力要求較高，難以普及推廣。
公共關(guān)系預(yù)測的方法
公共關(guān)系預(yù)測的方法很多，但不外平定性預(yù)測方法和定量預(yù)測方法兩類。
1．定性預(yù)測方法
定性預(yù)測方法是指對預(yù)測對象的未來發(fā)展進(jìn)行性質(zhì)特征分析的預(yù)測方法。它主要根據(jù)事物的性質(zhì)、特點(diǎn)、過去和現(xiàn)狀的延續(xù)情況等，運(yùn)用人的經(jīng)驗和判斷能力，對事物進(jìn)行非數(shù)量化的分析，并根據(jù)這些分析，來預(yù)測事物未來的發(fā)展趨勢、方向和重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)的出現(xiàn)等。常用的定性預(yù)測方法有：個人直觀判斷法、專家個人預(yù)測法、專家會議法、頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、情景描述法。
2．定量預(yù)測方法
定量預(yù)測方法是對與預(yù)測目標(biāo)有因果關(guān)系的影響因素量(包括時間量、比例量)進(jìn)行分析的預(yù)測方法，又稱為因果分析預(yù)測法或因素分析預(yù)測法。它從一個指標(biāo)與其他指標(biāo)的相互聯(lián)系中，尋找它們之間的規(guī)律性聯(lián)系，作為預(yù)測未來的依據(jù)。對于公共關(guān)系預(yù)測來說，定量預(yù)測就是通過分析公共關(guān)系預(yù)測對象變化的諸因素中兩個或兩個以上的相關(guān)變量之間的因果關(guān)系i建立起預(yù)測目標(biāo)與影響因素之間關(guān)系的數(shù)量模型，并據(jù)此進(jìn)行預(yù)測。常用的定量預(yù)測方法有：簡單平均法、加權(quán)平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法、增長曲線法、回歸分析法。
公共關(guān)系預(yù)測的步驟
采用這種方式一般有四個步驟：
1.識別問題。通過查閱資料、民意測驗、內(nèi)容分析，收集井分析正在出現(xiàn)和可能出現(xiàn)的社會問題。
2．分出等級。主要有兩類：一類是“戰(zhàn)略問題”，主要是社會問題、社會趨勢，如能源、人口、新技術(shù)革命引起的問題，對組織的存亡起決定作用；一類是“戰(zhàn)術(shù)問題”，主要是本單位政策問題，如企業(yè)的產(chǎn)品式佯、推銷方式等，它影響企業(yè)的經(jīng)營效果，不決定企業(yè)的存亡。
3．聯(lián)系實(shí)際。把問題同本單位聯(lián)系起來，看這些問題對組織的生存和發(fā)展，會起什么作用。
4．選定方案。根據(jù)調(diào)查情況，確定目標(biāo)，并把目標(biāo)進(jìn)行分解，尋求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳途徑。列出幾種可供選擇的方案，比較利弊，提供領(lǐng)導(dǎo)者選用。
公共關(guān)系預(yù)測的意義
所謂預(yù)測是指人們在業(yè)已掌握餉知識和信息的基礎(chǔ)上，通過運(yùn)用一定的方法和手段，預(yù)先推知和判斷事物未來或未知狀態(tài)的結(jié)果的信息研究過程。在公共關(guān)系工作中，公共關(guān)系預(yù)測可以理解為公共關(guān)系工作者在業(yè)已掌握的知識和公關(guān)信息的基礎(chǔ)上，通過運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測方法和手段，預(yù)先推知和判斷組織未來的公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系發(fā)展趨勢的公關(guān)信息研究過程。公共關(guān)系預(yù)測以已有公關(guān)信息為依據(jù)，以公關(guān)信息研究為中心，以預(yù)測性公關(guān)信息為結(jié)果，是組織公關(guān)信息研究的重要內(nèi)容，是一種特殊的公關(guān)信息分析工作，它在組織公共關(guān)系工作中具有十分重要的意，-義和作用。
1.公共關(guān)系預(yù)測有利于制訂公共關(guān)系的工作規(guī)劃
制訂公共關(guān)系的工作規(guī)劃，是公共關(guān)系工作的重要內(nèi)容，也是一項具有戰(zhàn)略意義的工作。公共關(guān)系的規(guī)劃工作，是規(guī)劃組織未來公共關(guān)系行動方案的活動，具有很強(qiáng)的預(yù)測性，它需要公共關(guān)系工作者的遠(yuǎn)見卓識和掌握豐富、確鑿的未來信息為保證。公共關(guān)系預(yù)測中產(chǎn)生的預(yù)測性信息，是公共關(guān)系工作者對現(xiàn)有公關(guān)信息資料分析研究的基礎(chǔ)上，對未來公共關(guān)系狀態(tài)和公共關(guān)系發(fā)展趨勢的一種科學(xué)判斷，是公共關(guān)系工作者主觀意識對客觀的公共關(guān)系發(fā)展規(guī)律性進(jìn)行科學(xué)推測的結(jié)果，是經(jīng)過公共關(guān)系工作者加工、過濾而升華的公關(guān)信息，它可以用來把握組織未來公共關(guān)系狀態(tài)的基本情況和公共關(guān)系工作的發(fā)展趨勢。因此，進(jìn)行組織的公共關(guān)系預(yù)測；其意義首先就在于它有利于制訂公共關(guān)系的工作規(guī)劃，并成為制訂公共關(guān)系工作規(guī)劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。
2．公共關(guān)系預(yù)測有利于提高組織經(jīng)營管理的水平
公共關(guān)系管理是組織經(jīng)營管理的重要方法，也是組織經(jīng)營管理的重要內(nèi)容。組織的計劃、決策、控制、領(lǐng)導(dǎo)等職能的發(fā)揮，無不與組織的公共關(guān)系工作相關(guān)。組織經(jīng)營方面的確定，組織各項計劃的制訂，組織各種行為的規(guī)范，組織各種活動的協(xié)調(diào)，無不受到組織公共關(guān)系狀態(tài)的制約。因此，準(zhǔn)確地把握組織現(xiàn)有的和未來的公共關(guān)系狀態(tài)，有效地把握組織公共關(guān)系工作的發(fā)展趨勢，也是從事組織經(jīng)營管理工作的重要基礎(chǔ)之一。公共關(guān)系預(yù)測旨在把握組織未來的公共關(guān)系狀態(tài)的基本情況和組織未來公共關(guān)系工作的發(fā)展趨勢，因而，它對于組織的經(jīng)營管理工作，包括組織的公共關(guān)系工作水平的提高具有重要的作用，成為組織經(jīng)營管理特別是公共關(guān)系管理的不可忽視的工作內(nèi)容之一。
3.公共關(guān)系預(yù)測有利干實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的前饋控制
組織的公共關(guān)系工作本身也蔫要管理和控制。在對公共關(guān)系的管理過程中，控制是把組織的公共關(guān)系工作約束在本組織的計劃目標(biāo)所要求的軌道上+以減少和消除偏差，確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要過程。從一定意義上汫，控鰣的過程就是利用公關(guān)信息調(diào)控公共關(guān)系運(yùn)作過程的管理行為。在調(diào)控過程中，組織不僅要利用即時信息、反饋信息進(jìn)行即時控制和反饋控制，同時還需要利用預(yù)測性信息進(jìn)行前饋控制，以取得管理控制的主動權(quán)。所謂前饋控制，其基本的方法是，事先利用獲得的最新信息，進(jìn)行認(rèn)真和反復(fù)的預(yù)測，將公共關(guān)系工作預(yù)期所要達(dá)到的目標(biāo)同公共關(guān)系預(yù)測的結(jié)果相比較，前饋系統(tǒng)密切監(jiān)視公共關(guān)系運(yùn)作過程的輸入變量，例如人、財、物等的；最佳組合變量，以確定它是否符合實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系工作目標(biāo)的要求，如果發(fā)現(xiàn)不符，可及時改變輸入變量和運(yùn)作過程。一般認(rèn)為，前饋控制是一種最為理想的控制辦法，當(dāng)然，公共關(guān)系運(yùn)作過程的前饋控制，是以準(zhǔn)確的公共關(guān)系預(yù)測性信息為基礎(chǔ)的，沒有對組織公共關(guān)系的未來狀態(tài)和公共關(guān)系工作發(fā)展趨勢的準(zhǔn)確預(yù)測是不行的．因此，公共關(guān)系預(yù)測在組織公共關(guān)系運(yùn)作的控制過程中具有重要的前提作用。
4．公共關(guān)系預(yù)測有利于開展公共關(guān)系的高效活動
開展公共關(guān)系活動，是組織公共關(guān)系工作的主要內(nèi)容。要改善組織的公共關(guān)系狀態(tài)，沒有高質(zhì)量、高效率的公共關(guān)系活動的開展是不行的。所謂公共關(guān)系活動，即運(yùn)用策略性的信息傳播來協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的公眾環(huán)境的一系列公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作。一般地說i當(dāng)人們有意識地、自覺地采取行動去努力改善組織的公共關(guān)系狀態(tài)的時候，都是在從事公共關(guān)系活動。但是，作為高質(zhì)量、高效率的公共關(guān)系活動，并非一般地對待就能取得成功的，它必須基于對組織公共關(guān)系狀態(tài)的準(zhǔn)確把握，特別是對組織未來公共關(guān)系狀態(tài)的準(zhǔn)確把握，才能真正取得成功。如果一次公共關(guān)系活動不能從組織公共關(guān)系發(fā)展的長遠(yuǎn)著眼，再好的現(xiàn)實(shí)效益也只能是短期效益。只有從長遠(yuǎn)著眼，從近期著手，才能取得公共關(guān)系活動的高效率。而要從長遠(yuǎn)著眼，就必須通過公共關(guān)系預(yù)測才行。沒有準(zhǔn)確的公共關(guān)系預(yù)測，其長遠(yuǎn)目標(biāo)也不可能憑空建立，其長期行為也不可能無端出現(xiàn)。因此，公共關(guān)系預(yù)測，對于組織開展切合現(xiàn)實(shí)要求又符合長遠(yuǎn)需要的高效公共關(guān)系活動來說，也是必需的工作內(nèi)容。
