商譽危機的影響
企業(yè)發(fā)生商譽危機后通常出現(xiàn)的后果是：
1．消費者紛紛投書新聞媒體，或上訴企業(yè)主管部門，對企業(yè)提出批評或要求對企業(yè)做出處理，擴大企業(yè)在社會公眾中的不良影響，對企業(yè)信譽和形象造成巨大損害。
2．企業(yè)產(chǎn)品無人過問，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營蕭條。
3．企業(yè)產(chǎn)品大量積壓，造成資金周轉(zhuǎn)困難，企業(yè)難以進行再生產(chǎn)，迫使企業(yè)停產(chǎn)，員工待業(yè)。
商譽危機直接表現(xiàn)為企業(yè)失去公眾信任，企業(yè)行為得不到公眾支持，危及企業(yè)的生存。商譽危機一旦發(fā)生，企業(yè)應(yīng)立即分析原因，對癥下藥，采取各種手段，盡快消除影響。
商譽危機的處理
所謂商譽危機處理是指商務(wù)組織的領(lǐng)導(dǎo)者和公關(guān)管理人員，針對由非常性因素引發(fā)的商譽危機事件，采取有效的方式，運用得力的措施，作出妥善的處理，以維護商務(wù)組織的良好形象，恢復(fù)和提高商務(wù)組織的良好商譽的特殊商務(wù)管理內(nèi)容。商譽危機處理是一項富有挑戰(zhàn)性、藝術(shù)性的工作。
這里根據(jù)國內(nèi)外工商企業(yè)在處理商譽危機方面的經(jīng)驗，歸納出四種基本方式。
1．當機立斷的處理
所謂當機立斷的處理，是指針對那些應(yīng)該及時處理才不致擴大影響范圍的商譽危機事件所作的行動果斷、反應(yīng)迅速的處理。一般來說，商譽危機的及早發(fā)現(xiàn)、及時處理，對商務(wù)組織有著不可估量的重要作用。防微杜漸，雷厲風行，是處理商譽危機的基本要求。在危機問題剛剛顯露或剛剛爆發(fā)時，快速作出理智的反應(yīng)，及時控制危機的范圍，盡力抑制危機的發(fā)展，不僅可以有效地解決本次危機的有關(guān)問題，而且可以使某些后果更為嚴重的危機消失于無形，及早地堵住商譽漏洞。日本奧達克余百貨公司為追回一件誤賣給顧客的無芯電唱機樣貨所進行的商譽危機處理就是屬于這種類型的處理方式。這一商譽危機及其處理的大致過程是：
有一天，一位名叫基泰斯的美國女記者在東京奧達克余百貨公司買了一臺電唱機，準備送給她在東京的婆婆。當他回家后開機試用時，她猛然發(fā)現(xiàn)電唱機內(nèi)沒有任何器件，根本無法使用。頓時，她火冒三丈，迅即寫了一篇題為《笑臉背后的真面目》的新聞稿，準備第二天早上即發(fā)出。也正是當天下午，奧達克余百貨公司售貨員在清點商品時發(fā)現(xiàn)，錯將一個空心電唱機貨樣賣給了一位美國顧客，便將此事立刻報告了公司領(lǐng)導(dǎo)。公司領(lǐng)導(dǎo)接到報告后，他們沒有按常規(guī)等待這位美國顧客前來退貨，而是決定采取一系列措施迅速找尋這位美國顧客。經(jīng)過分析，他們確定從顧客留下的一張“美國快遞公司”的名片這一線索出發(fā)，當晚便連續(xù)打了32次緊急電話向東京四周的旅館詢問聯(lián)系，另外還確定專人用長途電話向“美國快遞公司”總部打聽。結(jié)果從“美國快遞公司”的回電知悉這位顧客在紐約父母家中的電話，隨即又打電話從這位顧客的父母那里了解到她在東京的婆家的電話。結(jié)果，第二天清早，當基泰斯正要去奧達克余百貨公司交涉時，奧達克余百貨公司打來了緊急電話。來電在一連串的道歉聲之后，告之公司副總經(jīng)理將馬上送來一臺全新的電唱機。時隔50分鐘，奧克達余百貨公司副總經(jīng)理和一名職員匆匆趕到基泰斯的婆家，送上新電唱機，并外加蛋糕 1盒、毛巾1條和著名唱片1張，謝過罪并得到基泰斯的諒解后方才離去。這件事使基泰斯深為感動，她不僅沒有去發(fā)表那篇新聞稿批評奧達克余百貨公司，而是重新寫了一篇新聞稿，題目就叫《35次緊急電話》，發(fā)表于《亞洲華爾街日報》上，高度贊揚了奧達克余百貨公司的行為。
奧達克余百貨公司在這一商譽危機面前，迅速反應(yīng)，妥善處理，有效地遏制了危機的發(fā)展，不僅公司的形象設(shè)有受到損毀，反而大大地提高了公司的商譽。這就是當機立斷處理方式應(yīng)甩的結(jié)果。
2．從容而為的處理
所謂從容而為的處理，是一種既要從容也要有為的處理方式，一般是針對那些在較大范圍內(nèi)已經(jīng)形成不良影響的一般商譽危機事件所進行的事后補救的穩(wěn)妥處理，因而也稱為溫處理方式。從容而為的處理應(yīng)是對天時、地利、人和等諸因素進行全面的綜合考慮后的理智決策、從容行動，與慌不擇向、草率從事相對立。
1991年8月，上海霞飛日用化工廠的“霞飛”產(chǎn)品在青島受到嚴重挫折，原因是由于產(chǎn)品包裝上未注明有關(guān)文字而被青島市衛(wèi)生防疫站誤判為含鉛量嚴重超標的不合格產(chǎn)品，造成了極為不利的影響。當時，由于廠方求成心切，迫不及待，在沒有與青島市衛(wèi)生防疫站充分交換看法之前，匆忙召開新聞發(fā)布會，按技術(shù)問題加以處理，結(jié)果是勞而無功，有的社會公眾反以為廠方在為自己開脫責任。后來，廠領(lǐng)導(dǎo)和公關(guān)管理人員冷靜下來，先讓事態(tài)進行一定的冷卻，改當機立斷的處理方式為從容而為的處理方式。經(jīng)過一番精心的籌備，該廠在上海召開了“中國公關(guān)——91霞飛懇談會”。在會上，廠方主動進行了反思，誠懇地接受了批評意見，使公眾頓釋疑慮。如上這一活動主旨鮮明，準備充分，取得了良好的形象效益。會后，有關(guān)新聞媒介對“青島事件”作了闡釋性報道，向廣大公眾傳播了“霞飛”產(chǎn)品的真實情況和有關(guān)信息，終于使一場商譽危機冰消雪溶。當然，這里必須指出，從容而為的處理方式，其應(yīng)用的范圍是有其嚴格限制的。第一，這種商譽危機應(yīng)是一般危機，而不是那種突發(fā)的惡性商譽危機事件；第二，這種商譽危機危及的對象應(yīng)是商務(wù)組織本身，而不是其他組織和廣大社會公眾；第三，更嚴格地說，這種商譽危機應(yīng)是出自于公眾的誤會，而不是商務(wù)組織自身的不良行為。只有在這樣一個范圍內(nèi)，從容而為的處理方式才有可能發(fā)揮其作用，也才可以適當?shù)剡\用。
3．依靠外力的處理
所謂依靠外力的處理，是指對那些單憑自身之力已無法控制和挽回的商譽危機局面，依據(jù)不同情況，采取得力措施，依靠權(quán)力機構(gòu)、權(quán)威人士等關(guān)鍵公眾向社會發(fā)布信息，提出吁請，以影響乃至調(diào)制環(huán)境系統(tǒng)，從而改善危機局面的商譽危機處理方式?？颂m梅(Cranberry)是一種美國人感恩節(jié)餐桌上必不可少的深紅色的酸果。美國海洋浪花公司以制造和經(jīng)營克蘭梅果汁與果醬為其主要業(yè)務(wù)，生意一直不錯?？墒牵?959年11月9日感恩節(jié)前夕，美國衛(wèi)生教育福利部長弗萊明突然宣布，當年的克蘭梅作物由于除草劑的污染，在實驗室內(nèi)老鼠身上作試驗，產(chǎn)生了癌。又說，雖然沒有證明這種果實會導(dǎo)致人體產(chǎn)生癌，但他勸告公眾好自為之。弗萊明的講話在報上發(fā)表后，“克蘭梅致癌”的消息廣為傳播，家喻戶曉，一時間，克蘭梅制品購銷售量直線下降，海洋浪花公司受到了沉重的打擊，惡劣的命運已展現(xiàn)在這個公司的面前。面對這一危機，海洋浪花公司領(lǐng)導(dǎo)意識到，要有效地解決這場危機，單憑公司之力是不可能湊效的。于是，他們采取了如下辦法來解決這場危機。
第一，立即聘請BBDS廣告公司公關(guān)部協(xié)助處理這一事件，借公關(guān)顧問聯(lián)系廣泛、渠道多、影響面大、經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢，策劃和實施各種高層次的公關(guān)活動。
第二，于11月10日舉辦記者招待會，并在全國廣播公司“今日新聞”電視節(jié)目中安排一個專訪節(jié)目，繼而又在紐約安排一個食品雜貨制造商會議，讓副總裁史蒂文斯有機會澄清此事，并致電弗萊明，要求他立即采取措施，挽回他的失言造成的無法估計的損失。
第三，11月11日致電總統(tǒng)艾森豪威爾，要求他把所有的克蘭梅作物區(qū)劃為“災(zāi)難區(qū)”。同時又發(fā)了一份電報給弗萊明，通知他公司已向法院提出控告，要求他賠償損失1億美元。
第四，11月12日，公司特別邀請了打算競選總統(tǒng)的尼克松和肯尼迪上電視，讓尼克松吃了四份克蘭梅，肯尼迪喝了一杯克蘭梅汁。
第五，依靠法院達成協(xié)議，對這批克蘭梅作物是否有害于人體進行化學(xué)試驗。然后，公司又及時地向公眾宣布這項協(xié)議和化學(xué)試驗結(jié)果。在這樣多方依靠外力的作用和影響下，一場危機得到了有效解決，使海洋浪花公司免去了破產(chǎn)之災(zāi)。
4．延伸發(fā)揮的處理
所謂延伸發(fā)揮的處理，是指對那些較容易控制的商譽危機，不只是作出就事論事的處理，而是要在此基礎(chǔ)上延伸開去，借機發(fā)揮，既保證妥善處理商譽危機事件，又使商務(wù)組織的社會形象得到更好建樹的一種商譽危機處理辦法。延伸發(fā)揮處理方式的特點是轉(zhuǎn)守為攻，守中有攻，如能有效把握，將能起到令人矚目的形象建樹作用。例如，美國康寧玻璃公司曾生產(chǎn)一種新型電熱咖啡壺。產(chǎn)品售出后，顧客便來信投訴，反映該產(chǎn)品有技術(shù)質(zhì)量問題，要求調(diào)換。按照通常作法，公司只要發(fā)個廣告，致以歉意，通知顧客前來調(diào)換也可作罷。但該公司并未局限于此，而是進行了一個延伸發(fā)揮式的策劃。公司制定了一個方案，其基本目標是盡量收回有問題的電熱咖啡壺，同時又注意在回收過程中幫助顧客正確識別，不要令其將公司生產(chǎn)的其他型號但并無質(zhì)量問題的類似電熱咖啡壺一并送來調(diào)換，在此過程中樹立公司對顧客負責的形象，進一步擴大公司的社會影響。公司采取的辦法是，印制一份樣稿性的識別說明書，并按隨機抽樣的方法拿到社會上反復(fù)征求意見。識別說明書經(jīng)過不斷修改，一直到90%以上的接受調(diào)查者都能正確理解這份說明書后，方才正式定稿，并用多種新聞傳播形式發(fā)出。同時，組織專門班子鄭重其事地調(diào)換電熱咖啡壺。這一活動開展得有聲有色，轟轟烈烈。最后，公司對1000戶客戶作調(diào)查，其中44%知道了調(diào)換電熱咖啡壺的消息，90%能正確識別什么型號的電熱咖啡壺是可以調(diào)換的，受這次活動影響的人達1．8億，其中不少是并沒有購買這種有問題的電熱咖啡壺的人。這次延伸發(fā)揮式的商譽危機處理結(jié)果使該公司的產(chǎn)品不僅沒有受到本次危機的波及和影響，相反還因公司知名度和美譽度的提高；獲得了更好的銷售效果。
值得一提的是，商譽危機處理的方式還不止于此，加上商譽危機本身的類型很多，特點各異，因而應(yīng)因企制宜，靈活處理。
