一個10年不賣菜刀的人，重新開始賣菜刀。能賣過一個賣了10年菜刀，只是把菜刀品牌換了的人嗎？

廣州白云山贏了涼茶配方官司，有了“王老吉”品牌。于是原來賣王老吉的鴻道集團不得不改名“加多寶”，換上金罐包裝。不過由于銷售渠道仍掌握在鴻道集團手中，加上鴻道集團出大價錢做廣告，王老吉的客戶源順利嫁接到加多寶身上。

事件回顧：從17年姻緣到5年法院紛爭

加多寶與王老吉的紛爭由來已久。1997年鴻道集團與廣藥集團簽約取得王老吉商標使用權，授權其子公司加多寶集團在國內銷售紅罐王老吉。之后，雙方又多次展約，王老吉商標租期被延長到2020年。

但是，2012年由于廣藥集團高層被曝出收受鴻道集團賄賂，商標使用許可的效力受到廣藥質疑。當年5月份，鴻道集團被法院裁定停止使用王老吉商標。

從此雙方開始了長達5年的法院之爭，對簿公堂達20多次。加多寶輸多贏少，先后喪失了商標使用權、“怕上火”廣告語、紅罐包裝等多個傳統(tǒng)王老吉涼茶標志，如今不得不換上土豪金的外包裝。

王老吉品牌估值過千億 加多寶輸了官司也得利

不可否認的是，加多寶為“王老吉”紅罐涼茶打開了局面。

無論是“怕上火，喝王老吉”的廣告語還是汶川地震1億元的捐贈，加多寶都為王老吉涼茶打開市場做出了極大貢獻。2011年北京名牌資產評估有限公司宣布“王老吉”品牌價值評估為1080億元，成為中國第一品牌。也就是在同一年，王老吉的銷量開始比肩可口可樂。

反觀王老吉，在2012年之前，涼茶業(yè)務并未得到廣藥足夠的重視，和其他醫(yī)藥業(yè)務混雜在一起同屬于王老吉藥業(yè)股份有限公司。

在2012年加多寶失去商標使用權后，迅速地利用營銷手段將王老吉原有的品牌價值嫁接到自己身上，完成了品牌切換。最明顯的廣告投入就是，加多寶累計冠名四季中國好聲音，冠名費用近8億。如今，加多寶的市場份額依舊超過王老吉大健康。

王老吉利潤猛增 雙方市場競爭激化

除了法庭之外，王老吉與加多寶更重要的戰(zhàn)場還在市場份額。

2012年一季度廣藥設立王老吉大健康，專營王老吉涼茶業(yè)務。財報數(shù)據(jù)顯示，王老吉大健康的凈利潤在2012年至2016年期間節(jié)節(jié)攀升，由3096.2萬元上升至4.32億元，增加10多倍。下圖是面包財經

根據(jù)年報數(shù)據(jù)繪制的王老吉大健康凈利潤變化趨勢圖：

盡管利潤有所增加，不過凈利潤率卻維持在較低的水平。2016年上半年，王老吉大健康的凈利潤率約為5.78%。而同期統(tǒng)一的飲品板塊約10%的銷售凈利率相比，說明王老吉的營銷成本已經高出同行，目前靠量取勝。降價銷售，禮品贈送都成為營銷手段，也可以反映出王老吉與加多寶爭奪市場的激烈程度。

至于涼茶行業(yè)里面的其他競爭選手——老牌和其正不溫不火，新秀同仁堂尚無大的動作。誰是行業(yè)領頭羊依舊看王老吉與加多寶之爭。不過即便是廣藥白云山掌握著“王老吉”商標，想要取代加多寶依舊艱難。

廣藥集團的“王老吉”品牌雖然獲得了涼茶配方的訴訟勝利，迫使原來售賣王老吉飲品的鴻道集團不得不更名為“加多寶”并換上金罐包裝。不過由于對銷售渠道的掌握和強大的廣告營銷攻勢效應使得鴻道集團的客戶源順利嫁接到加多寶品牌身上，在市場中繼續(xù)獨占鰲頭。而且加多寶的品牌營銷也是取得市場的關鍵因素之一，在失去王老吉的品牌商標后，加多寶迅速委托全球著名的研究公司對品牌的重新樹立進行了研究和探討，最后用一句 “涼茶領導者”的文案，讓它與之前的紅罐涼茶進行了無縫對接，實現(xiàn)了消費者心中品牌的平穩(wěn)過渡。這種通過頂尖戰(zhàn)略策劃公司為品牌戰(zhàn)略優(yōu)化、重新定位的思路，得以讓加多寶在多變的市場環(huán)境中高速成長，緊跟時代步伐。

所以說涼茶配方和品牌的歸屬固然重要，但是應變能力和對消費者購買需求的影響才是能否占有市場的關鍵，加多寶恰恰把握了這樣的先機，贏得了市場的認同。

王老吉贏了官司卻輸了市場，加多寶輸了官司卻贏了市場，加多寶為什么在丟了使用多年的王老吉商標后，反而能贏得市場？這與加多寶在打官司期間執(zhí)行的一系列“神操作”有關。

對于官司的結果，加多寶公司心知肚明，為變被動為主動，在判決書沒有下達之前，加多寶公司迅速做出應對準備。

神操作1

開足馬力生產王老吉品牌涼茶，并且以特別優(yōu)惠的政策鼓勵代理商或經銷商備貨；

神操作2

把紅罐王老吉的包裝改裝成加寶多涼茶（只是品牌名稱改變）生產了一批貨，所有設計均沒有變動，并且已聯(lián)系贊助《中國好聲音》。

當廣藥集團從加多寶公司收回王老吉商標用權的法院判決書下達時，由加多寶品牌贊助的“中國好聲音”節(jié)目收視率已遙遙領先，“紅罐涼茶已改名為加多寶，加多寶涼茶全國銷量遙遙領先”廣為傳播。

結果

廣藥集團本來以為涼茶市場志在必得，哪知投巨資電視廣告后，廣藥集團的王老吉涼茶的銷售不見動靜，因為代理商和經銷商的倉庫已經堆滿了加多寶公司的王老吉涼茶。

廣藥集團做王老吉品牌宣傳，賣的是加多寶公司的王老吉涼茶；廣藥集團不做王老吉品牌宣傳，又擔心眼睜睜地看著“紅罐涼茶已改名為加多寶，加多寶涼茶全國銷量遙遙領先”的廣告一枝獨秀，非常被動。

經過這么此消彼長，加多寶涼茶已經取代王老吉涼茶，成為全國銷量絕對第一的涼茶品牌。

一點感悟

《孫子兵法》講：兵無常勢，水無常形。用兵作戰(zhàn)要根據(jù)敵情的變化來采取靈活機動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，不能墨守某種作戰(zhàn)方法。商業(yè)競爭也是一樣的道理，要根據(jù)市場變化，快速制定對應策略，要因敵制勝。

原本打官司，加多寶是處于一個劣勢的地位，王老吉被收回已是不可避免。面對市場即將被搶占的危險，加多寶的一系列應對操作有如神來之筆，巧妙地化劣勢為優(yōu)勢，始終把握競爭的主動，讓廣藥處處被動，真是讓人不服都不行吶。

首席投資官評論員門寧：

王老吉贏了官司，但是并沒有輸?shù)羰袌?，相反通過官司把加多寶打到要賣身。

今年白云山業(yè)績非常出色，很大程度就是因為王老吉終于甩開加多寶，開始為白云山帶來源源不斷的現(xiàn)金。而加多寶呢，看似與王老吉分庭抗禮，但是賺點錢就被王老吉打官司賺走了，實際上什么都沒有留下。

前幾天A股上市公司中弘股份傳言要與加多寶重組，披露了加多寶最近幾年的業(yè)績。雖然加多寶否認了這件事，但公司總經理的簽字公章都被人家公布，那份業(yè)績還是有一些可信度的。

協(xié)議書顯示，2015年到2017年，加多寶的主營業(yè)務收入分別為100.4億元、106.3億元、70.02億元，凈利潤分別為-1.89億元、14.8億元、-5.83億元。到了2017年，加多寶的凈資產為-3.45億元，處于資不抵債的境地。

可見2017年開始，加多寶的市場份額大幅下滑，并且出現(xiàn)大金額的虧損，最悲慘的是已經資不抵債，如果這個情況屬實，那加多寶恐怕要涼涼了。

廣藥白云山借助加多寶，成功把涼茶這種小眾飲品推向全國，又甩開加多寶獨享紅利，確實有些不地道。然而商場如戰(zhàn)場，贏得市場才是王道，當勝利的天平偏向王老吉時，說明是加多寶輸了。

在營銷界，王老吉與加多寶之爭無人不知、無人不曉。

這場號稱中國商標第一案——價值1080億元的“王老吉”商標合同爭議案，一方面是代表王老吉的廣藥集團在官司上步步緊逼、節(jié)節(jié)勝利、一路高歌；另一方面是加多寶集團在市場上起死回生、不斷壯大、最近又以紅罐“重裝出擊”。

高度概括就是：王老吉贏了官司，輸了市場。

加多寶輸了官司，贏了市場。

1997年廣藥集團將旗下多年來半死不活的王老吉與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同，后者授權子公司加多寶集團在國內銷售紅罐王老吉，2000年時再簽合同，雙方續(xù)約至2010年5月2日。

可是，在2001年8月和2002年8月，廣藥集團原副董事長李益民分別收受香港鴻道集團董事長陳鴻道100萬港元，并在2002年11月時，雙方簽署了補充協(xié)議，將商標續(xù)展期限延長至2013年。2003年6月，李益民再次收受陳鴻道100萬港元，并在同月簽署了第二份補充協(xié)議，約定將王老吉商標租期延長至2020年。

但業(yè)內人士都認為，這兩份補充協(xié)議李益民是職業(yè)行為，代表的廣藥集團，協(xié)議白紙黑字，加蓋公章，合法有效。至于李受賄與陳行賄，則是另外一回事。不能因為中間有行賄受賄情節(jié)，就否定合同的真實有效。

2010年11月，廣藥啟動王老吉商標評估程序，彼時王老吉品牌價值被評估為1080.15億元，躋身目前中國第一品牌。

2011年4月，廣藥向貿仲提出仲裁請求，并提供相應資料。

2012年5月11日，廣藥集團收到中國國際經濟貿易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，貿仲裁決：廣藥集團與加多寶母公司鴻道(集團)有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效；鴻道(集團)有限公司停止使用“王老吉”商標。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效。

至此，這場從2008年開撕的商標之爭，以廣藥集團全勝、加多寶完敗告終。

加多寶被逼無奈，只好將經典紅罐王老吉三個字改為加多寶，重新上市。兩家再次公然對壘，甚至在終端大打出手。于是，又有了紅罐之爭。

2014年12月19日，廣東省高級人民法院一審判決認為“加多寶涼茶外包裝已構成對王老吉的侵權，判決加多寶賠償王老吉1.5億元經濟損失及合理維權費用26萬余元?！爸袊b第一案紅罐涼茶裝潢權官司一審落定。

加多寶再次在官司上慘敗給了廣藥集團。

盡管廣藥集團在官司上節(jié)節(jié)勝利，但在市場上卻是節(jié)節(jié)敗退。

沒辦法，加多寶在快消市場上，就是國內的老大！不服不行！就是牛逼！

加多寶，把一罐富有嶺南特色的涼茶賣遍中國，從城市到農村，從即飲市場到送禮市場，把奄奄一息的王老吉一年賣到200多億元，累計銷售額超過1500億元，絕對具有廣藥集團所不具備的實力。

在這場曠日持久的紛爭中，消費者也堅定地站在了加多寶一方，老百姓有個最樸素的認知：王老吉當年是個奄奄一息、即將夭折的嬰兒，叫加多寶養(yǎng)成了高富帥，你廣藥集團非但不感恩，還要搶回孩子，還得叫養(yǎng)父母反復賠款，還有天理嗎？！還有法律嗎？！

另外，汶川地震，加多寶的大手筆也深深打動了大眾的心。

于是，有個段子，顧客在飯店喊：來個王老吉！隨即知道自己喊錯了，但又不好意思改口，可服務員滿臉堆笑拿來了加多寶：您要的是這個吧？此時此刻，顧客與服務員心有靈犀！

提到加多寶創(chuàng)造的奇跡，不能不提到幕后英雄，廣州成美，正是其創(chuàng)始人耿總，在2003年給王老吉做定位，并確立了“怕上火喝王老吉”的廣告語，才有了后來王老吉的傳奇。

因工作關系，我和耿總多有接觸，相見恨晚，相談甚歡。如今，廣州成美正在做中糧集團、康美藥業(yè)、法國山圖葡萄酒的定位，祝福成美事業(yè)興旺發(fā)達！

看了兩個小時的評論了，實在不知道該說什么或者怎么說。很多的評論都出于所謂的激憤，可又有多少人真正認識到，在自己所謂的激憤下妄加的評論，也許正中了某些人的下懷呢？而且還自詡為正義執(zhí)言？可笑，可悲！

有諸多比喻如：兒子、女兒，養(yǎng)子、養(yǎng)女等?？尚?！為什么可笑？

首先，這是商標使用權的事。也就是說這是商業(yè)行為。根本沒有可比性啊，這擺明了就是混淆視聽的做法。而我們的“正義之士”卻深以為然，可笑！

其次，這里面還牽扯到賄賂等商業(yè)犯罪行為。有人說是捏造的。無論捏造與否，則說明商標使用權的獲取正當與否存疑吧！那該怎么辦呢？查呀！查出來沒有？從結果看是查出來了。什么？你認為這有貓膩？那好吧，你證明吧！為什么你來證明？國家相關部門給出的結案，總不能你一句不信就推翻了吧？！那還搞個球??？

第三，配方的問題。王老吉這一牌子，它的存在已逾百年。其配方在70年代收歸于廣藥，這是事實吧?。ㄈ缭颇习姿?、北京同仁堂等等，不同的是前者為地方，后者為國家而已）我孤陋寡聞，在王老吉真正成為名牌、品牌前，我只知道廣州有王老吉，還真不知道香港有王老吉。而后，（不知道什么方式哈）加多寶集團找到了王先生，發(fā)了通聲明，制了通視頻等等（王先生早干嘛去了？）

第四，有心人可以留意一下，但凡是配方產品要在市場流通，除了核心成份的配方，其余的配方都要在產品包裝上進行標示。這就是為什么王老吉與加多寶，口感上讓我們感覺到不同，原因就是加多寶從來就沒有掌握到王老吉的核心配方！

最后，為什么王老吉較于加多寶的市場占有率相差那大？真的是所謂的正宗涼茶及所謂正宗配方所致嗎？我想未必，這是市場營銷學的范圍了！

鴻道集團本就是一個反華勢力，這一反華勢力的流毒不可謂不深??！

支持民族品牌——王老吉！

別老是王老吉，加多寶！你們有沒有考慮人家何其正的感受！你兩個干架，人家何其正才倒霉，都去關注加多寶和王老吉啦！這就好比一家三兄弟，老大王老吉，老二加多寶，老大老二打架，結果把老三干死啦！王老吉加多寶這場世紀大戰(zhàn)中，明顯是受益者！王老吉銷量超過加多寶，這時很多人買加多寶，當加多寶超過王老吉的時候，很多人去買王老吉！吃瓜群眾，看戲，不嫌事多！

這個說法只能是前兩三年差不多，現(xiàn)在是王老吉銷售占有率差不多百分之七十多了，加多寶上次因為想借殼上市的事，被中弘報出資不抵債，都快倒閉了。

這種污蔑的提問也是醉了！其實，無論加多寶，還是白云山王老吉，都輸了，一輸?shù)鬃?，根本沒有什么秘方，涼茶在廣東是百變茶飲，試問有幾個老廣不知道廣東涼茶(王老吉)，沙溪涼茶，廿四味等等？二輸面子，加多寶占了便宜得寸進尺，結果是違法商人的面目，越描越黑！試問單靠廣告，操控水軍，能抹去違法行賄，蔑視英烈？能從此占據(jù)涼茶王位嗎？水軍們天天念道，一億捐款能作為打壓白云山的理由嗎？居然把慈善行為視為打擊對手的籌碼！這是在輸?shù)羝放频膬群?！王老吉這個牌子，白云山自用無論如何都是比租給加多寶好！況且市場份額確實在擴大中，又何來輸?shù)羰袌鲋f？那么白云山羸了嗎？沒有！因為連年的官私，耗盡了品牌的美譽！所謂好事不出門，壞事傳千里，白云山得到的只是怨氣！王老吉要重振聲威，必須重視飲料的市場屬性，怕上火老了，搞個新熱點吧！

見利忘義！完全可以合作共贏的！

老實說咯，最難喝的飲料就是王老吉啦。沒有之一

配方變化？

因為現(xiàn)在的加多寶才是原汁原味的配方，還有汶川地震所捐一個億，一個良心企業(yè)必須受到中國人歡迎。而廣藥集合就太不厚道了，拿回了王老吉的商標卻還要不斷的打壓加多寶，你說我們會支持誰？？

其實很容易理解，一個毫無人品和道德底線的公司，就算你用自己的權利和關系，贏了官司，卻得罪了消費者和市場，只要你不是壟斷行業(yè)，所有的消費者和市場都有“用腳投票”的權利，他們用實際行動告訴你，誰才是真正的贏家！

王老吉沒有加多寶好喝，就這么簡單

廣藥是在詐騙配方。廣藥的配方和加多寶集團的配方不是完全一樣，當年加多寶也只是買了這個商標，除了商標外都是加多寶自己搞出來的，到期后廣藥收回商標，無恥的是連到不屬于廣藥的配方、廣告等一切廣藥都以見不得光的手段霸占。沒有加多寶集團，誰認識這王老吉。

這種問題，有多少是廣告成分？有多少是拖？好賣不好賣？去小店，餐飲，看看不就知道了？打官司，加多寶總是輸多贏少，問問輸一次賠多少錢？再看看廣告贈品的投放量。心里就應該有數(shù)了。不同地區(qū)，銷售情況也不同。還是實地考察比較靠譜。

怎么說王老吉輸了市場，仍旺銷呀！