一個(gè)10年不賣菜刀的人，重新開始賣菜刀。能賣過(guò)一個(gè)賣了10年菜刀，只是把菜刀品牌換了的人嗎？
廣州白云山贏了涼茶配方官司，有了“王老吉”品牌。于是原來(lái)賣王老吉的鴻道集團(tuán)不得不改名“加多寶”，換上金罐包裝。不過(guò)由于銷售渠道仍掌握在鴻道集團(tuán)手中，加上鴻道集團(tuán)出大價(jià)錢做廣告，王老吉的客戶源順利嫁接到加多寶身上。
事件回顧：從17年姻緣到5年法院紛爭(zhēng)
加多寶與王老吉的紛爭(zhēng)由來(lái)已久。1997年鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)簽約取得王老吉商標(biāo)使用權(quán)，授權(quán)其子公司加多寶集團(tuán)在國(guó)內(nèi)銷售紅罐王老吉。之后，雙方又多次展約，王老吉商標(biāo)租期被延長(zhǎng)到2020年。
但是，2012年由于廣藥集團(tuán)高層被曝出收受鴻道集團(tuán)賄賂，商標(biāo)使用許可的效力受到廣藥質(zhì)疑。當(dāng)年5月份，鴻道集團(tuán)被法院裁定停止使用王老吉商標(biāo)。
從此雙方開始了長(zhǎng)達(dá)5年的法院之爭(zhēng)，對(duì)簿公堂達(dá)20多次。加多寶輸多贏少，先后喪失了商標(biāo)使用權(quán)、“怕上火”廣告語(yǔ)、紅罐包裝等多個(gè)傳統(tǒng)王老吉涼茶標(biāo)志，如今不得不換上土豪金的外包裝。
王老吉品牌估值過(guò)千億 加多寶輸了官司也得利
不可否認(rèn)的是，加多寶為“王老吉”紅罐涼茶打開了局面。
無(wú)論是“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)還是汶川地震1億元的捐贈(zèng)，加多寶都為王老吉涼茶打開市場(chǎng)做出了極大貢獻(xiàn)。2011年北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司宣布“王老吉”品牌價(jià)值評(píng)估為1080億元，成為中國(guó)第一品牌。也就是在同一年，王老吉的銷量開始比肩可口可樂(lè)。
反觀王老吉，在2012年之前，涼茶業(yè)務(wù)并未得到廣藥足夠的重視，和其他醫(yī)藥業(yè)務(wù)混雜在一起同屬于王老吉藥業(yè)股份有限公司。
在2012年加多寶失去商標(biāo)使用權(quán)后，迅速地利用營(yíng)銷手段將王老吉原有的品牌價(jià)值嫁接到自己身上，完成了品牌切換。最明顯的廣告投入就是，加多寶累計(jì)冠名四季中國(guó)好聲音，冠名費(fèi)用近8億。如今，加多寶的市場(chǎng)份額依舊超過(guò)王老吉大健康。
王老吉利潤(rùn)猛增 雙方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化
除了法庭之外，王老吉與加多寶更重要的戰(zhàn)場(chǎng)還在市場(chǎng)份額。
2012年一季度廣藥設(shè)立王老吉大健康，專營(yíng)王老吉涼茶業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，王老吉大健康的凈利潤(rùn)在2012年至2016年期間節(jié)節(jié)攀升，由3096.2萬(wàn)元上升至4.32億元，增加10多倍。下圖是面包財(cái)經(jīng)
根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)繪制的王老吉大健康凈利潤(rùn)變化趨勢(shì)圖：
盡管利潤(rùn)有所增加，不過(guò)凈利潤(rùn)率卻維持在較低的水平。2016年上半年，王老吉大健康的凈利潤(rùn)率約為5.78%。而同期統(tǒng)一的飲品板塊約10%的銷售凈利率相比，說(shuō)明王老吉的營(yíng)銷成本已經(jīng)高出同行，目前靠量取勝。降價(jià)銷售，禮品贈(zèng)送都成為營(yíng)銷手段，也可以反映出王老吉與加多寶爭(zhēng)奪市場(chǎng)的激烈程度。
至于涼茶行業(yè)里面的其他競(jìng)爭(zhēng)選手——老牌和其正不溫不火，新秀同仁堂尚無(wú)大的動(dòng)作。誰(shuí)是行業(yè)領(lǐng)頭羊依舊看王老吉與加多寶之爭(zhēng)。不過(guò)即便是廣藥白云山掌握著“王老吉”商標(biāo)，想要取代加多寶依舊艱難。
廣藥集團(tuán)的“王老吉”品牌雖然獲得了涼茶配方的訴訟勝利，迫使原來(lái)售賣王老吉飲品的鴻道集團(tuán)不得不更名為“加多寶”并換上金罐包裝。不過(guò)由于對(duì)銷售渠道的掌握和強(qiáng)大的廣告營(yíng)銷攻勢(shì)效應(yīng)使得鴻道集團(tuán)的客戶源順利嫁接到加多寶品牌身上，在市場(chǎng)中繼續(xù)獨(dú)占鰲頭。而且加多寶的品牌營(yíng)銷也是取得市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一，在失去王老吉的品牌商標(biāo)后，加多寶迅速委托全球著名的研究公司對(duì)品牌的重新樹立進(jìn)行了研究和探討，最后用一句 “涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”的文案，讓它與之前的紅罐涼茶進(jìn)行了無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者心中品牌的平穩(wěn)過(guò)渡。這種通過(guò)頂尖戰(zhàn)略策劃公司為品牌戰(zhàn)略優(yōu)化、重新定位的思路，得以讓加多寶在多變的市場(chǎng)環(huán)境中高速成長(zhǎng)，緊跟時(shí)代步伐。
所以說(shuō)涼茶配方和品牌的歸屬固然重要，但是應(yīng)變能力和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買需求的影響才是能否占有市場(chǎng)的關(guān)鍵，加多寶恰恰把握了這樣的先機(jī)，贏得了市場(chǎng)的認(rèn)同。
王老吉贏了官司卻輸了市場(chǎng)，加多寶輸了官司卻贏了市場(chǎng)，加多寶為什么在丟了使用多年的王老吉商標(biāo)后，反而能贏得市場(chǎng)？這與加多寶在打官司期間執(zhí)行的一系列“神操作”有關(guān)。
對(duì)于官司的結(jié)果，加多寶公司心知肚明，為變被動(dòng)為主動(dòng)，在判決書沒有下達(dá)之前，加多寶公司迅速做出應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。
神操作1
開足馬力生產(chǎn)王老吉品牌涼茶，并且以特別優(yōu)惠的政策鼓勵(lì)代理商或經(jīng)銷商備貨；
神操作2
把紅罐王老吉的包裝改裝成加寶多涼茶（只是品牌名稱改變）生產(chǎn)了一批貨，所有設(shè)計(jì)均沒有變動(dòng)，并且已聯(lián)系贊助《中國(guó)好聲音》。
當(dāng)廣藥集團(tuán)從加多寶公司收回王老吉商標(biāo)用權(quán)的法院判決書下達(dá)時(shí)，由加多寶品牌贊助的“中國(guó)好聲音”節(jié)目收視率已遙遙領(lǐng)先，“紅罐涼茶已改名為加多寶，加多寶涼茶全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先”廣為傳播。
結(jié)果
廣藥集團(tuán)本來(lái)以為涼茶市場(chǎng)志在必得，哪知投巨資電視廣告后，廣藥集團(tuán)的王老吉涼茶的銷售不見動(dòng)靜，因?yàn)榇砩毯徒?jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)堆滿了加多寶公司的王老吉涼茶。
廣藥集團(tuán)做王老吉品牌宣傳，賣的是加多寶公司的王老吉涼茶；廣藥集團(tuán)不做王老吉品牌宣傳，又擔(dān)心眼睜睜地看著“紅罐涼茶已改名為加多寶，加多寶涼茶全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先”的廣告一枝獨(dú)秀，非常被動(dòng)。
經(jīng)過(guò)這么此消彼長(zhǎng)，加多寶涼茶已經(jīng)取代王老吉涼茶，成為全國(guó)銷量絕對(duì)第一的涼茶品牌。
一點(diǎn)感悟
《孫子兵法》講：兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。用兵作戰(zhàn)要根據(jù)敵情的變化來(lái)采取靈活機(jī)動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，不能墨守某種作戰(zhàn)方法。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是一樣的道理，要根據(jù)市場(chǎng)變化，快速制定對(duì)應(yīng)策略，要因敵制勝。
原本打官司，加多寶是處于一個(gè)劣勢(shì)的地位，王老吉被收回已是不可避免。面對(duì)市場(chǎng)即將被搶占的危險(xiǎn)，加多寶的一系列應(yīng)對(duì)操作有如神來(lái)之筆，巧妙地化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，始終把握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)，讓廣藥處處被動(dòng)，真是讓人不服都不行吶。
首席投資官評(píng)論員門寧：
王老吉贏了官司，但是并沒有輸?shù)羰袌?chǎng)，相反通過(guò)官司把加多寶打到要賣身。
今年白云山業(yè)績(jī)非常出色，很大程度就是因?yàn)橥趵霞K于甩開加多寶，開始為白云山帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金。而加多寶呢，看似與王老吉分庭抗禮，但是賺點(diǎn)錢就被王老吉打官司賺走了，實(shí)際上什么都沒有留下。
前幾天A股上市公司中弘股份傳言要與加多寶重組，披露了加多寶最近幾年的業(yè)績(jī)。雖然加多寶否認(rèn)了這件事，但公司總經(jīng)理的簽字公章都被人家公布，那份業(yè)績(jī)還是有一些可信度的。
協(xié)議書顯示，2015年到2017年，加多寶的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為100.4億元、106.3億元、70.02億元，凈利潤(rùn)分別為-1.89億元、14.8億元、-5.83億元。到了2017年，加多寶的凈資產(chǎn)為-3.45億元，處于資不抵債的境地。
可見2017年開始，加多寶的市場(chǎng)份額大幅下滑，并且出現(xiàn)大金額的虧損，最悲慘的是已經(jīng)資不抵債，如果這個(gè)情況屬實(shí)，那加多寶恐怕要涼涼了。
廣藥白云山借助加多寶，成功把涼茶這種小眾飲品推向全國(guó)，又甩開加多寶獨(dú)享紅利，確實(shí)有些不地道。然而商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，贏得市場(chǎng)才是王道，當(dāng)勝利的天平偏向王老吉時(shí)，說(shuō)明是加多寶輸了。
在營(yíng)銷界，王老吉與加多寶之爭(zhēng)無(wú)人不知、無(wú)人不曉。
這場(chǎng)號(hào)稱中國(guó)商標(biāo)第一案——價(jià)值1080億元的“王老吉”商標(biāo)合同爭(zhēng)議案，一方面是代表王老吉的廣藥集團(tuán)在官司上步步緊逼、節(jié)節(jié)勝利、一路高歌；另一方面是加多寶集團(tuán)在市場(chǎng)上起死回生、不斷壯大、最近又以紅罐“重裝出擊”。
高度概括就是：王老吉贏了官司，輸了市場(chǎng)。
加多寶輸了官司，贏了市場(chǎng)。
1997年廣藥集團(tuán)將旗下多年來(lái)半死不活的王老吉與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同，后者授權(quán)子公司加多寶集團(tuán)在國(guó)內(nèi)銷售紅罐王老吉，2000年時(shí)再簽合同，雙方續(xù)約至2010年5月2日。
可是，在2001年8月和2002年8月，廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)李益民分別收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道100萬(wàn)港元，并在2002年11月時(shí)，雙方簽署了補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)續(xù)展期限延長(zhǎng)至2013年。2003年6月，李益民再次收受陳鴻道100萬(wàn)港元，并在同月簽署了第二份補(bǔ)充協(xié)議，約定將王老吉商標(biāo)租期延長(zhǎng)至2020年。
但業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，這兩份補(bǔ)充協(xié)議李益民是職業(yè)行為，代表的廣藥集團(tuán)，協(xié)議白紙黑字，加蓋公章，合法有效。至于李受賄與陳行賄，則是另外一回事。不能因?yàn)橹虚g有行賄受賄情節(jié)，就否定合同的真實(shí)有效。
2010年11月，廣藥啟動(dòng)王老吉商標(biāo)評(píng)估程序，彼時(shí)王老吉品牌價(jià)值被評(píng)估為1080.15億元，躋身目前中國(guó)第一品牌。
2011年4月，廣藥向貿(mào)仲提出仲裁請(qǐng)求，并提供相應(yīng)資料。
2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書，貿(mào)仲裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道(集團(tuán))有限公司簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效；鴻道(集團(tuán))有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效。
至此，這場(chǎng)從2008年開撕的商標(biāo)之爭(zhēng)，以廣藥集團(tuán)全勝、加多寶完敗告終。
加多寶被逼無(wú)奈，只好將經(jīng)典紅罐王老吉三個(gè)字改為加多寶，重新上市。兩家再次公然對(duì)壘，甚至在終端大打出手。于是，又有了紅罐之爭(zhēng)。
2014年12月19日，廣東省高級(jí)人民法院一審判決認(rèn)為“加多寶涼茶外包裝已構(gòu)成對(duì)王老吉的侵權(quán)，判決加多寶賠償王老吉1.5億元經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用26萬(wàn)余元?！爸袊?guó)包裝第一案紅罐涼茶裝潢權(quán)官司一審落定。
加多寶再次在官司上慘敗給了廣藥集團(tuán)。
盡管廣藥集團(tuán)在官司上節(jié)節(jié)勝利，但在市場(chǎng)上卻是節(jié)節(jié)敗退。
沒辦法，加多寶在快消市場(chǎng)上，就是國(guó)內(nèi)的老大！不服不行！就是牛逼！
加多寶，把一罐富有嶺南特色的涼茶賣遍中國(guó)，從城市到農(nóng)村，從即飲市場(chǎng)到送禮市場(chǎng)，把奄奄一息的王老吉一年賣到200多億元，累計(jì)銷售額超過(guò)1500億元，絕對(duì)具有廣藥集團(tuán)所不具備的實(shí)力。
在這場(chǎng)曠日持久的紛爭(zhēng)中，消費(fèi)者也堅(jiān)定地站在了加多寶一方，老百姓有個(gè)最樸素的認(rèn)知：王老吉當(dāng)年是個(gè)奄奄一息、即將夭折的嬰兒，叫加多寶養(yǎng)成了高富帥，你廣藥集團(tuán)非但不感恩，還要搶回孩子，還得叫養(yǎng)父母反復(fù)賠款，還有天理嗎？！還有法律嗎？！
另外，汶川地震，加多寶的大手筆也深深打動(dòng)了大眾的心。
于是，有個(gè)段子，顧客在飯店喊：來(lái)個(gè)王老吉！隨即知道自己喊錯(cuò)了，但又不好意思改口，可服務(wù)員滿臉堆笑拿來(lái)了加多寶：您要的是這個(gè)吧？此時(shí)此刻，顧客與服務(wù)員心有靈犀！
提到加多寶創(chuàng)造的奇跡，不能不提到幕后英雄，廣州成美，正是其創(chuàng)始人耿總，在2003年給王老吉做定位，并確立了“怕上火喝王老吉”的廣告語(yǔ)，才有了后來(lái)王老吉的傳奇。
因工作關(guān)系，我和耿總多有接觸，相見恨晚，相談甚歡。如今，廣州成美正在做中糧集團(tuán)、康美藥業(yè)、法國(guó)山圖葡萄酒的定位，祝福成美事業(yè)興旺發(fā)達(dá)！
看了兩個(gè)小時(shí)的評(píng)論了，實(shí)在不知道該說(shuō)什么或者怎么說(shuō)。很多的評(píng)論都出于所謂的激憤，可又有多少人真正認(rèn)識(shí)到，在自己所謂的激憤下妄加的評(píng)論，也許正中了某些人的下懷呢？而且還自詡為正義執(zhí)言？可笑，可悲！
有諸多比喻如：兒子、女兒，養(yǎng)子、養(yǎng)女等?？尚Γ槭裁纯尚?？
首先，這是商標(biāo)使用權(quán)的事。也就是說(shuō)這是商業(yè)行為。根本沒有可比性啊，這擺明了就是混淆視聽的做法。而我們的“正義之士”卻深以為然，可笑！
其次，這里面還牽扯到賄賂等商業(yè)犯罪行為。有人說(shuō)是捏造的。無(wú)論捏造與否，則說(shuō)明商標(biāo)使用權(quán)的獲取正當(dāng)與否存疑吧！那該怎么辦呢？查呀！查出來(lái)沒有？從結(jié)果看是查出來(lái)了。什么？你認(rèn)為這有貓膩？那好吧，你證明吧！為什么你來(lái)證明？國(guó)家相關(guān)部門給出的結(jié)案，總不能你一句不信就推翻了吧？！那還搞個(gè)球??？
第三，配方的問(wèn)題。王老吉這一牌子，它的存在已逾百年。其配方在70年代收歸于廣藥，這是事實(shí)吧?。ㄈ缭颇习姿?、北京同仁堂等等，不同的是前者為地方，后者為國(guó)家而已）我孤陋寡聞，在王老吉真正成為名牌、品牌前，我只知道廣州有王老吉，還真不知道香港有王老吉。而后，（不知道什么方式哈）加多寶集團(tuán)找到了王先生，發(fā)了通聲明，制了通視頻等等（王先生早干嘛去了？）
第四，有心人可以留意一下，但凡是配方產(chǎn)品要在市場(chǎng)流通，除了核心成份的配方，其余的配方都要在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行標(biāo)示。這就是為什么王老吉與加多寶，口感上讓我們感覺到不同，原因就是加多寶從來(lái)就沒有掌握到王老吉的核心配方！
最后，為什么王老吉較于加多寶的市場(chǎng)占有率相差那大？真的是所謂的正宗涼茶及所謂正宗配方所致嗎？我想未必，這是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范圍了！
鴻道集團(tuán)本就是一個(gè)反華勢(shì)力，這一反華勢(shì)力的流毒不可謂不深啊！
支持民族品牌——王老吉！
別老是王老吉，加多寶！你們有沒有考慮人家何其正的感受！你兩個(gè)干架，人家何其正才倒霉，都去關(guān)注加多寶和王老吉啦！這就好比一家三兄弟，老大王老吉，老二加多寶，老大老二打架，結(jié)果把老三干死啦！王老吉加多寶這場(chǎng)世紀(jì)大戰(zhàn)中，明顯是受益者！王老吉銷量超過(guò)加多寶，這時(shí)很多人買加多寶，當(dāng)加多寶超過(guò)王老吉的時(shí)候，很多人去買王老吉！吃瓜群眾，看戲，不嫌事多！
這個(gè)說(shuō)法只能是前兩三年差不多，現(xiàn)在是王老吉銷售占有率差不多百分之七十多了，加多寶上次因?yàn)橄虢铓ど鲜械氖?，被中弘?bào)出資不抵債，都快倒閉了。
這種污蔑的提問(wèn)也是醉了！其實(shí)，無(wú)論加多寶，還是白云山王老吉，都輸了，一輸?shù)鬃樱緵]有什么秘方，涼茶在廣東是百變茶飲，試問(wèn)有幾個(gè)老廣不知道廣東涼茶(王老吉)，沙溪涼茶，廿四味等等？二輸面子，加多寶占了便宜得寸進(jìn)尺，結(jié)果是違法商人的面目，越描越黑！試問(wèn)單靠廣告，操控水軍，能抹去違法行賄，蔑視英烈？能從此占據(jù)涼茶王位嗎？水軍們天天念道，一億捐款能作為打壓白云山的理由嗎？居然把慈善行為視為打擊對(duì)手的籌碼！這是在輸?shù)羝放频膬?nèi)涵！王老吉這個(gè)牌子，白云山自用無(wú)論如何都是比租給加多寶好！況且市場(chǎng)份額確實(shí)在擴(kuò)大中，又何來(lái)輸?shù)羰袌?chǎng)之說(shuō)？那么白云山羸了嗎？沒有！因?yàn)檫B年的官私，耗盡了品牌的美譽(yù)！所謂好事不出門，壞事傳千里，白云山得到的只是怨氣！王老吉要重振聲威，必須重視飲料的市場(chǎng)屬性，怕上火老了，搞個(gè)新熱點(diǎn)吧！
見利忘義！完全可以合作共贏的！
老實(shí)說(shuō)咯，最難喝的飲料就是王老吉啦。沒有之一
配方變化？
因?yàn)楝F(xiàn)在的加多寶才是原汁原味的配方，還有汶川地震所捐一個(gè)億，一個(gè)良心企業(yè)必須受到中國(guó)人歡迎。而廣藥集合就太不厚道了，拿回了王老吉的商標(biāo)卻還要不斷的打壓加多寶，你說(shuō)我們會(huì)支持誰(shuí)？？
其實(shí)很容易理解，一個(gè)毫無(wú)人品和道德底線的公司，就算你用自己的權(quán)利和關(guān)系，贏了官司，卻得罪了消費(fèi)者和市場(chǎng)，只要你不是壟斷行業(yè)，所有的消費(fèi)者和市場(chǎng)都有“用腳投票”的權(quán)利，他們用實(shí)際行動(dòng)告訴你，誰(shuí)才是真正的贏家！
王老吉沒有加多寶好喝，就這么簡(jiǎn)單
廣藥是在詐騙配方。廣藥的配方和加多寶集團(tuán)的配方不是完全一樣，當(dāng)年加多寶也只是買了這個(gè)商標(biāo)，除了商標(biāo)外都是加多寶自己搞出來(lái)的，到期后廣藥收回商標(biāo)，無(wú)恥的是連到不屬于廣藥的配方、廣告等一切廣藥都以見不得光的手段霸占。沒有加多寶集團(tuán)，誰(shuí)認(rèn)識(shí)這王老吉。
這種問(wèn)題，有多少是廣告成分？有多少是拖？好賣不好賣？去小店，餐飲，看看不就知道了？打官司，加多寶總是輸多贏少，問(wèn)問(wèn)輸一次賠多少錢？再看看廣告贈(zèng)品的投放量。心里就應(yīng)該有數(shù)了。不同地區(qū)，銷售情況也不同。還是實(shí)地考察比較靠譜。
怎么說(shuō)王老吉輸了市場(chǎng)，仍旺銷呀！
